Предложений много. Сложно запомнить и половину компаний, которые каждый день обрывают телефон. Но часто ли вы довольны оказанной услугой на 100%? В любом магазине, на любом портале мы видим одинаковые предложения, которые подходят всем и в то же время не учитывают наши пожелания. При всем богатстве выбора выбирать зачастую нечего.
Методом проб и ошибок мы находим сочувствующего врача, понимающего стилиста, качественную одежду, надежную доставку, неплохое приложение. Так формируются привычки. И да, мы можем жаловаться на мобильного оператора, но будем продолжать ему платить, не понимая, чем альтернатива лучше. Потому что переключаться с одной услуги на другую — это снова тратить время, силы, деньги на поиск подходящего варианта. И где гарантия что он будет лучше?
Как тогда продвигать товары и услуги предпринимателям и стать номером один в голове потребителя?
Выкинуть что-то скандальное, например, запустив провокационную рекламу? Купить прайм на федеральном канале? Запустить Черную пятницу на целый месяц со скидками до 95%? Всегда найдется компания, которая потратит больше и будет скандальнее. Только кажется это все дальше уводит нас от сути. Помните, с чего мы начали? Почему клиенты вообще покупают? Зачем им товар или услуга? Потому, что у них есть задача. Есть проблема. Есть работа, которую они должны выполнить. От банальной поездки в магазин, до приятных выходных с детьми.
- можно поехать в магазин за продуктами. Но зачем? Если эту работу легко делегировать курьеру
- можно стоять у плиты с поваренной книгой, но проще заказать готовые наборы и недельную норму здоровых калорий
И чем больше зарабатывает клиент и дороже стоит его время, тем больше он готов платить за то, чтобы вы, ваш продукт или услуга освободили его от раздражающих задач. При одном условии. Работа должна быть выполнена так, как хочет клиент. Или лучше. Не оправдали ожиданий? Ваш продукт уволят и глазом не моргнут.
Клиентоориентированность — миф?
Эта мысль может вызывать сопротивление. Мне тоже не раз говорили, что клиентоориентированность — миф. Все люди разные и подгонять продукт под их “хотелки” нереально. Даже конкретные примеры приводят:
- опросили подписчиков, на какую тему из предложенных эфир подготовить, а они не приходят.
- спросили у пользователей: «хотите мобильное приложение?». Все как один хотят. Сделали. А они не пользуются.
Этим, кстати, часто грешат стартапы. Они просят пользователей описать решения, которые им приходят в голову при покупке недвижимости. Затем тратят месяцы на разработку приложения, позволяющего оформлять сделки онлайн, а клиенты не покупают. Предприниматели приходят к выводу, что клиенты не знают, чего хотят. И больше ничего не спрашивают.
Что общего у этих примеров? Клиентам не следует доверять разработку решений. У них нет смысла спрашивать как должен выглядеть или работать ваш продукт, какие темы должен включать курс, какие функции лучше убрать, какие усилить. Ваши клиенты часто просто не знают вашу тему так хорошо, как вы. Поэтому и хотят переложить свою работу на вас. Иначе давно сами бы штамповали курсы и приложения. Но для этого нужны вы и ваша команда. Это ваша работа.
Клиентов следует спрашивать не о том, какой продукт им нужен, а какой результат они хотят получить. Что они хотят, чтобы новый продукт сделал для них.
Возможно, они хотят тратить меньше времени на поездки по новостройкам. Возможно, они хотят видеть как выглядит квартира сейчас, насколько она готова до приезда на объект. Но какую форму примут решения этой задачи, должно зависеть от вас, и только от вас. Кроме того, существуют еще и психологические блоки, которые мешают вашим клиентам быть объективными. Остановимся только на двух из них
- склонность зацикливаться на знакомых, привычных вещах. Помните, цитату Генри Форда?
Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.
Генри Форд
- склонность просить больше. Часто клиенты просят у вас функции, которые предлагают ваши конкуренты, даже если они им не нужны.
Поэтому попросите клиентов рассказать вам историю и найдите в этой истории желаемые для клиента результаты. В этом помогают проблемные или как их еще называют глубинные интервью. Об этом я расскажу буквально через минуту, а пока подытожим!
Да, у вас уже есть благодарные клиенты, но любому бизнесу нужен рост. Вы не можете взять и наколдовать новых клиентов из воздуха. Их можно только оторвать от конкурирующих решений. Но если вы четко не определитесь, для кого вы работаете и какую задачу решаете, какую работу для клиентов выполняете, вы конкурируете со всеми! В вашем бизнесе не будет фокуса. Вы будете распыляться, перебирая рекламные каналы, креативы, меняя подрядчиков, команду, не понимая, чье мнение учитывать, каких клиентов удерживать, а кого дешевле и выгоднее отпустить.
Основная проблема маркетинга и продаж
Зачастую проблема бизнеса кроется в 2-х вещах:
- в неподходящей аудитории. У людей, которым вы показываете ваш продукт просто нет той потребности, о которой вы говорите.
или
- в непонятном предложении. Даже если вы попали в нужных людей, в ваших сообщениях нет четкого объяснения, какую работу, а главное как, вы выполняете для клиентов. И они игнорируют вашу рекламу, не понимая ценность предложения.
В обоих случаях необходимо проводить аудит:
- Во-первых, понять, кто для вас идеальный клиент.
- Во-вторых, нужно разобраться, какую работу вы помогаете клиенту выполнить?
- В-третьих, понять, как клиент сейчас выполняет эту работу. Почему он “увольняет” одни продукты и нанимает другие. Какой идеальный результат хочет получить? По каким показателям измеряет успех?
- И, наконец, вы должны выяснить, сколько клиент готов платить. Платить не за ваш текущий продукт или продукт конкурента. Платить за идеальное решение своей проблемы, за идеальное выполнение работы.
Приведу простой пример. Уверен, вы, готовы заплатить парикмахеру вдвое больше, если он сделает вас привлекательнее для противоположного пола. Итак, прежде чем вы создадите “правильное” решение для клиентов, вы должны понять “правильную” проблему.
Как найти проблему: 8 вопросов для глубинных интервью
Первым шагом в проведении проблемных интервью является выбор людей, с которыми вы будете говорить. Нам интересны:
Первое — клиенты, которые покупают ваш продукт или услугу и довольны. О том, как найти идеальных клиентов в вашей базе мы подробно говорили в статье по поиску идеальных клиентов.
В процессе общения вы узнаете, на какие задачи они нанимают ваш продукт, в каких контекстах эти задачи стали актуальными, как они пришли к покупке. Так вы узнаете путь клиента. В интервью с довольными клиентами вы получите гипотезы роста для привлечения еще большего числа довольных клиентов. Масштабируя “довольный сегмент”, вы масштабируете успех. Мы опрашиваем их для того, чтобы понять, почему они купили. Наша задача — получить информацию о событиях, которые произошли до покупки и понять какую работу клиент хотел выполнить и какого прогресса он хотел добиться.
Вторая группа, с которой нам нужно активно общаться, это клиенты, которые перестали пользоваться продуктом или услугой не больше, чем 30 дней назад. Здесь мы должны понять, каковы были все события, которые привели к оттоку. Эти события говорят о «прогрессе», который вы не смогли помочь клиенту сделать. В процессе общения вы узнаете, почему они выбрали не ваш продукт.
Вот несколько вопросов, которые вы можете использовать для начала:
- Какие события привели к вашему решению купить продукт? Что в этот момент происходило в вашей жизни?
- Какую проблему вы решали и какой результат вы ожидали получить, покупая продукт или услугу?
- Как вы решали эту проблему до покупки, в прошлом. Какие альтернативные решения вы использовали или рассматривали для решения этой проблемы? Чем они вам подходили, а в чем не устраивали?
- Какие проблемы/тревоги у вас были до покупки?
- Какие у вас были проблемы/неудобства после покупки?
- Что вы действительно получили после покупки? Оправдала ли она ваши ожидания?
- Какой идеальный результат вы хотели получить? Почему? Для чего?
Для чего все это? Вы хотите узнать историю клиента о том, как он нашел, выбрал, использовал продукт и какова его следующая цель. Ответы на эти вопросы — вот где вы найдете проблемы, которые стоит решить. Вокруг, которых стоит строить и расширять свой бизнес. Вы как бы извлекаете проблемы из историй ваших клиентов. И каждая такая проблема — это ваша возможность.
Да, может показаться, что вы уже знаете ответы на все эти вопросы. Но это ловушка, в которую попадают даже самые опытные предприниматели. Вы не ваши клиенты. Вам может казаться все что угодно. Вы не объективны. Вы слишком любите свое дело, чтобы уволить его, а клиенты легко расскажут как обстоят дела на самом деле:
- что мешает им купить ваш продукт;
- что их пугает, когда они думают о необходимости искать новое решение своей задачи;
- что тормозит оформление заказа;
- что мешает полноценно использовать продукт после покупки;
- какие старые привычки необходимо преодолеть, чтобы эффективно использовать новое решение;
- какие тревоги или разочарования, возникают при переходе на новое решение.
Все становится намного проще, когда вы понимаете, видите по шагам, какой путь с вашим продуктом или услугой проходит клиент, какой результат он получает, и насколько этот результат его устраивает. Это помогает правильно выстроить процессы, нанять правильных людей в команду, выбрать KPI, которые действительно влияют на удовлетворенность клиентов и вашу прибыль.
Но для этого нужно пересмотреть текущие процессы и заложить правильный фундамент. Определившись с тем, кто наш клиент и почему люди нанимают и увольняют товары или услуги мы переходим к одной из самых важных задач, к технологии проведения проблемных интервью для подтверждения “правильной” проблемы.
