В России заканчиваются запасы смартфонов Apple и Samsung. Компании, весной заявившие о приостановке поставок, фактически отдали свой рынок китайским брендам Xiaomi (42% рынка) и Realme (17%). Надолго ли этот тренд, останутся ли россияне без «яблочных» и корейских устройств или будут их покупать втридорога через параллельный импорт, пока не ясно.
Сегодня можно по-разному относится к политике Apple и бренду в целом, но по данным исследования MBLM компания имеет наивысший коэффициент близости к клиенту — 73,7. В 2021 году 48% респондентов ответили, что не представляют жизни без Apple, — это на 8% больше, чем в 2020 году. По данным исследования CIRP, уровень лояльности клиентов Apple составляет около 90% на протяжении последних 3 лет. Во многом благодаря умению компании рассказать о своих устройствах всему миру. О сторителлинге сегодня и поговорим, вспомнив с чего собственно все началось 15 лет назад.
У каждого продукта должна быть своя история, рассказывающая зачем он нужен. Хорошая история:
- обращается к рациональной и эмоциональной составляющим
- просто объясняет сложное
- напоминает потенциальным клиентам о проблеме, которую решает продукт
Четвертый неочевидный компонент этой формулы — сомнения. Хрестоматийный пример использования этой техники — презентация iPhone в 2007 году (смотреть с 49 секунды).
Стив Джобс тогда начал с того, что смартфоны вопреки своему названию не так уж умны. Напомнил о неудобствах и недостатках устройств. О раздражении, которое каждый день испытывает пользователь, вынужденный мириться с несовершенством. Джобс сделал это так, что дискомфорт почувствовали даже те, кого до этого все устраивало.
Он заставил аудиторию сомневаться, вспомнить или представить себе негативные эмоции в отношении существующего порядка вещей. А там, где есть сомнение (вариант получить лучший опыт) появляется и искренний интерес. Интерес к новому решению, новому продукту, к человеку, который их представляет.
Эта история продукта звучит естественно потому, что Джобс месяцами рассказывал ее сотрудникам, друзьям, партнерам и каждый раз, сталкиваясь с возражениями, дорабатывал, упрощал и улучшал не только продукт, но и речь. Он ждал этого выступления 2,5 года. Думал ли он все это время, как сэкономить? Сделать экран поменьше, батарею попроще? Не думаю.
История продукта — это не только то, что вы говорите клиентам, но и функции, дизайн, отзывы пользователей, ответы службы поддержки, критика сторонних организаций, которые ремонтируют ваш продукт, публикации в СМИ, мнение сотрудников. Это совокупность мнений и эмоций всех, кто взаимодействовал с товаром. Это ответ на главный вопрос.
Почему?
- почему эта вещь вообще должна существовать и какую проблему она решает?
- почему ее будут ценить и любить?
- почему люди будут испытывать дискомфорт без неё?
Нельзя ответить на эти вопросы не вникнув в суть проблемы, с которой регулярно сталкиваются ваши клиенты. Часто вижу, что на первый план у предпринимателей выходит вопрос «что»? Они изобретают программы, приложения, запускают новые функции и продукты, копируют идеи конкурентов, считая, что это логично, красиво, точно всем нужно. Но то, что кажется очевидным для них совершенно не очевидно для пользователя.
Другая крайность — сделать хороший продукт и ждать, что люди найдут и купят его сами. Если ваши конкуренты умеют рассказывать о продукте лучше вас, они привлекут больше внимания. Чем больше людей будет знать и говорить о них, тем сильнее будет их влияние на умы и в конце концов выше продажи.
Что же важнее:
- качественный продукт (чтобы все ваши аргументы не казались необоснованными)?
- глубокий анализ потребностей аудитории? (чтобы ваши доводы были интересны, ведь людей прежде всего волнуют их проблемы и возможности)?
- эмоции (чтобы вашу историю дослушали до конца и захотели попробовать продукт)?
Хорошая история — это сочетание фактов и эмоций таким образом, что потребителю хватило и того и другого. Это ответ на вопрос, который мучает всех нас каждый день.
Как жить лучше?
Да, все люди разные и каждый будет воспринимать услышанную историю по-своему. Стив Джобс решил и эту проблему. Его аналогии позволяли потребителям представить, понять, а после пересказать другим принцип работы устройств яблочной компании, к примеру iPod.
1000 песен у вас в кармане
Только главное. Без лишних деталей. Просто, как «2+2». Любой человек мог легко объяснить друзьям и близким, почему iPod классный. Ведь в то время у всех были диски и кассеты, позволяющие прослушать только один альбом. А iPod превосходил ожидания. Вот почему эта история быстро перестала быть историей Apple и стала историей их клиентов, которые рассказали ее всему миру.
Подытожим. Чему еще мы можем научиться у Джобса и других новаторов? Высказанные ими идеи заразительны потому, что:
- Неожиданны (чем сильнее идея отличается от других, тем лучше)
- Просты и понятны (любой может повторить, услышав 1-2 раза)
- Полезны и близки большинству (есть ощущение, что эти идеи можно пощупать)
- Подкреплены доказательствами (яркой демонстрацией)
- Эмоциональны
P.S. Посмотрев эту презентацию в 2022-м, вы обратили внимание, что интерфейс современных телефонов, которые каждый год преподносят как, что-то революционное, недалеко ушёл от показанного впервые 15 лет назад iPhone?
