Как взломать рост: инструкция по Growth Hacking

Сразу к практике. В этой статье мы подробно обсудим шесть шагов процесса взлома роста. Вы получите не только основные принципы быстрого тестирования гипотез, но и шаблоны, которые помогут превратить это в системный процесс.

Шаг 1. Постановка цели по SMART

Первым шагом в процессе экспериментов по взлому роста является постановка цели.

Чего я хочу достичь с помощью этого эксперимента?

Если цель вашего эксперимента слишком широка (стимулировать рост числа пользователей, увеличить доход или повысить вовлеченность), то ваш мозг не сможет придумать эффективный эксперимент для измерения такой всеобъемлющей цели. По крайней мере, не в разумные сроки. Вот почему вам нужно разбить свою цель и сделать ее SMART, то есть она должна быть:

Конкретная

Детализируйте критерии успеха эксперимента. Допустим, вашим критерием является повышение коэффициента конверсии — вам нужно сузить его до более конкретной цели. К примеру, увеличить коэффициент конверсии на 5% в течение следующего месяца.

Измеримая

Определите показатель, который будет способствовать достижению вашей конкретной цели, и дайте ему числовое представление. Итак, если вы работаете на Airbnb и пытаетесь увеличить количество забронированных ночей, то метрика, которую вы будете отслеживать, — это количество забронированных ночей, и вы хотите увеличить ее на 10%. В качестве альтернативы, если вы являетесь интернет-магазином, продающим обувь, и хотите увеличить продажи, вы будете отслеживать количество проданных пар обуви. Но чтобы быть более конкретным, вы можете отслеживать количество проданных женских туфель или даже женских туфель для определенного географического региона. Например, вы решили увеличить продажи женской обуви покупателям во Франции на 5%. Если вы хотите достичь более высоких темпов экспериментов, рекомендуется более детально разбить то, что вы измеряете. Вы можете запустить несколько тестов в разных областях, а не просто сосредоточиться на одной общей цели. 

Достижимая

Убедитесь, что цель достижима с имеющимися у вас ресурсами, бюджетом и временными рамками. Если ваша цель требует экспериментов, которые слишком масштабны и дороги, чтобы их можно было хорошо провести, и у вас нет нужного опыта в вашей команде, то результат не будет успешным. Численное значение вашей цели также должно быть реалистичным в контексте ваших результатов. Легко быть чрезмерно амбициозным, когда у вас есть страсть к успеху бизнеса, но стремление увеличить вовлеченность пользователей на 330 000% в следующем месяце просто не имеет смысла. Помните о силе сложных процентов: небольшая, стабильная прибыль со временем накапливается. Так что вместо того, чтобы стремиться вырастить огромную сумму за один месяц, спросите себя: можем ли мы расти на 8% каждый месяц? При увеличении общего коэффициента удержания существующих пользователей на 5 % это может привести к увеличению вашего дохода примерно на 80 %.

Актуальная

Цель должна быть стоящей и соответствовать потребностям вашего бизнеса в настоящее время. Выше мы говорили о том, чтобы сосредоточиться на коэффициенте конверсии в качестве цели, но нет смысла брать это в качестве своей цели, если мало кто нажимает на ваши объявления с самого начала. В этом случае, возможно, вам следует сделать улучшение этапа активации воронки своей целью.

Привязанная к времени

Тщательно продумайте время, которое вы хотите потратить на эксперименты. Как правило, период от 15 до 45 дней — это хороший срок для того, чтобы попытаться управлять вашей основной метрикой «Полярная звезда». Старайтесь разбивать задачи на этапы, чтобы успеть к установленному сроку. Например, вы стремитесь выполнить задачу А в течение 2 недель, а задачу Б — в течение 3 недель.

Важно не торопиться с постановкой цели эксперимента, так как она будет определять все остальное, что вы будете делать. Если вы сможете определить цель, которая является конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и привязанной ко времени, у вас будет прочная основа для построения остальной части процесса

Шаг 2 процесса Growth Hacking: сбор и фиксация идей

Ниже я собираюсь поделиться структурой, которую вы можете использовать для сбора и отслеживания хода реализации различных идей для экспериментов. 

Это проверенная, эффективная и простая структура, которую вы можете разослать всем заинтересованным лицам в вашем бизнесе — инвесторам, наставникам, тренерам, людям, поддерживающим бизнес, агентствам и т. д.

Постарайтесь сопоставить как можно больше различных идей из как можно большего числа различных источников. Ведь никогда не знаешь, где найдешь хорошую идею. Собирая все идеи и систематизируя их, вы затем контролируете процесс выбора идей.

Здесь вы можете увидеть электронную таблицу невыполненных работ по экспериментам, где все идеи для потенциальных экспериментов собраны на вкладке идей. Позвольте мне провести вас через различные разделы, чтобы вы могли увидеть, как работает структура.

Описание таблицы 1.

Столбец A — это просто номер идеи, чтобы каждую из них можно было легко найти. Столбец B содержит им инициатора идеи и вы можете запросить у него более подробную информацию, если это необходимо. В столбце C у нас есть краткое описание идеи от автора предложения. Затем в столбце D приводится более подробная информация о том, что будет включать в себя эксперимент и как он будет организован. Далее в столбце E мы описываем, как эксперимент повлияет на главную метрику нашего проекта (метрику Полярной звезды), если он будет успешным. В столбце F указано , кто будет нести ответственность за реализацию эксперимента. В последних трех столбцах мы записываем оценку ICE: столбец G — влияние , столбец H — уверенность и столбец I — легкость проведения эксперимента.

Идея может быть оценена по шкале ICE автором идею или командой развития. Нам нужно подумать:

• какой уровень воздействия будет иметь эксперимент?
• насколько мы уверены, что эксперимент даст желаемый эффект?
• насколько легко реализовать эксперимент (высокий балл означает простоту, а низкий балл означает сложность, дороговизну и трудоемкость)?

Ниже мы рассмотрим инструмент оценки ICE более подробно. Идеи, которым суждено стать реальными экспериментами, затем можно внести в таблицу планируемых экспериментов. Сюда попадают идеи с наивысшими баллами.

В столбце A каждый эксперимент пронумерован, и сюда же мы можем вставить ссылку на шаблон эксперимента (см. шаг 4 — Планирование эксперимента). В столбце B записывается название эксперимента, и обычно каждая ячейка напрямую связана с карточкой Asana или Trello, чтобы вы могли щелкнуть по ячейке, перейти в Asana и конкретизировать детали, тактические шаги и обязанности каждого человека, участвующего в эксперименте — дизайн, разработка, данные и т. д. Переходим к столбцу C, это владелец эксперимента: человек, который больше всего увлечен его проведением. В столбце D мы выбираем статус эксперимента: т. е. реализован, в очереди, в процессе или отклонен. Если эксперимент был отклонен, это может означать, что другой тест предоставил данные, которые сделали эту гипотезу неактуальной, или, возможно, на вас повлияли действия конкурента.

В следующих четырех столбцах (от E до H) мы возвращаемся к оценке ICE. Здесь мы снова оцениваем эксперимент на основе его воздействия, реалистичности и легкости. А столбец H представляет собой совокупность трех отдельных цифр для создания общего балла ICE. Отмечу, что по показателю легкости лучше всего получить информацию от всех членов команды. Например, вы не должны пытаться оценить время дизайнера, если это не ваша компетенция.

Столбец I содержит категорию воронки для эксперимента (привлечение, активация, удержание, продажа, рекомендация). Это важно, потому что вам нужно убедиться, что различные эксперименты, которые вы проводите, сосредоточены на правильных этапах воронки, то есть на тех, которые соответствуют вашей метрике Полярной звезды (North Star Metric / NSM). Например, если этап активации является ключевым для управления NSM, то не все ваши эксперименты должны проходить на этапе воронки удержания. Наконец, в столбце J у нас есть ключевой урок, полученный в ходе эксперимента. После того, как вы запустите тест и получите результаты, вы можете записать, что вы узнали из данных.

Это простая и эффективная таблица, которая позволит вам сопоставить как можно больше идей, а затем отобрать лучшие из них для реализации в качестве экспериментов.

Шаг 3 процесса Growth Hacking: расстановка приоритетов

Вы собрали все идеи вместе, но экспериментов слишком много — все не проведешь. В этой ситуации, как вы решаете, какие эксперименты лучше всего используют ваше время и ресурсы? Используйте оценку ICE (Impact, Confidence, and Ease). Итак, перед вами две идеи эксперимента — эксперимент А и эксперимент Б — и вы хотите решить, какой из них отдать предпочтение. 

Влияние

Первое, что вы спросите: какое влияние окажет этот эксперимент, если я его проведу? Насколько это повлияет на мою конверсию/удержание/показатель отказов (или на любой другой результат, который вы хотите получить)? Вы оцениваете, что эксперимент А будет иметь большое влияние, поэтому вы оцениваете его на восемь баллов из 10; эксперимент Б, по вашим прогнозам, окажет меньшее влияние, поэтому вы ставите ему семь баллов. Это может показаться довольно субъективным, но на самом деле вы можете использовать данные, полученные в ходе подобных экспериментов в прошлом, для определения оценки воздействия. Таким образом, со временем вы обнаружите, что становитесь все более и более точными в подсчете очков.

Уверенность

Второй вопрос: насколько я уверен , что этот эксперимент приведет к желаемому результату? Или, другими словами, насколько я уверен, что это подтвердит мою гипотезу? Глядя на эксперименты А и Б, вы решаете, что ваша уверенность в эксперименте А очень высока, поэтому вы оцениваете его на девять баллов из 10; однако вы менее уверены в эксперименте Б, поэтому ставите ему шесть. Как и в случае с оценкой влияния, на вашу оценку уверенности могут повлиять другие подобные эксперименты, которые вы уже проводили и получили результаты.

Простота

Третий критерий — это оценка легкости. Вы должны спросить: насколько сложно и сложно будет провести этот эксперимент? Есть ли у нас навыки и ресурсы, необходимые для того, чтобы сделать это хорошо? На этом этапе важно проконсультироваться с соответствующими членами вашей команды и использовать их опыт, чтобы выяснить, насколько управляемым будет эксперимент.

Поэтому для эксперимента А вы можете решить, что, хотя вы думаете, что он будет эффективным, и вы уверены в его успехе, на самом деле его будет очень трудно провести. Итак, вы ставите ему оценку E четыре из 10. Напротив, эксперимент B получил более низкую оценку с точки зрения влияния и достоверности, но вы считаете, что его будет проще провести; таким образом, вы даете ему девять.

Совокупный балл ICE

Таким образом, общий балл ICE представляет собой среднее из трех отдельных баллов. 

Оценка эксперимента А: I = 8; С = 9; E = 4. Оценка ICE = 7. 

Оценки эксперимента В: I = 7; С = 6; E = 9. Оценка ICE = 7,3.

Это делает эксперимент Б победителем, которому вы собираетесь отдать приоритет. Это так просто!

Имея так много идей для экспериментов, полезно иметь четкую и простую формулу, которую вы можете использовать для определения приоритетности экспериментов в своем расписании. Оценка ICE — действительно эффективный инструмент для этой цели.

Шаг 4 процесса взлома роста: планирование

Каждый эксперимент необходимо планировать в деталях. Для этого лучше всего использовать специальный шаблон. Он позволяет легко сравнивать различные эксперименты и обмениваться информацией с командой. Итак, по каждому эксперименту нам нужно фиксировать: 

• номер и название эксперимента, чтобы его можно было четко идентифицировать. 
• цель — то, чего вы пытаетесь достичь.
• гипотезу — ваш прогноз в случае успеха эксперимента 
• план проведения — в этом разделе вы подробно описываете, что необходимо сделать и кто отвечает за каждую задачу
• ресурсы — здесь вы можете записать людей, принимавших участие в эксперименте, и сколько часов, по их оценкам, займет их работа (дизайн, разработка…).
• ожидаемые результаты. Итак, если гипотеза верна и она оказывает влияние на конкретную метрику, именно здесь вы количественно оцениваете этот результат.
• фактические результаты — заполняются после запуска эксперимента.
• идеи, которые вы получили в ходе эксперимента.
• дальнейшие действия. Возможно, теперь у вас есть новые идеи для проверки или, может быть, эксперимент не удался, и вы знаете, что вам нужно отметить похожие эксперименты, так как их проведение не будет продуктивным.

Использование четкого шаблона, подобного приведенному выше, позволит вам сохранить контроль над всем процессом тестирования гипотез.

Шаг 5 процесса Growth Hacking: Тестирование и анализ

Поставив цель, собрав идеи, спроектировав и проведя эксперименты, как наиболее эффективно проанализировать результаты?

Хорошо работают еженедельные совещания по спринту с пятью основными компонентами: 

1. Изменение нашей метрики Полярной звезды (NSM) за прошедшую неделю. Мы улучшили ее, какие переменные влияют на это? Это могут быть конкуренты, сезонность, изменения в продукте и т. д. В идеале наши эксперименты положительно повлияли на NSM.
2. Обзор экспериментов. Мы тратим 10 минут на обзор экспериментов, которые мы проводили на прошлой неделе, и смотрим, как они работают. Есть ли у нас полезные количественные данные или результаты неубедительны?
3. Обучение на результатах. Итак, взяв результаты проведённых  экспериментов, мы хотим выяснить, что мы можем из них извлечь. Мы должны спросить, совпадают ли результаты и исходная гипотеза. Если нет, то почему это может быть так? Была ли гипотеза явно ошибочной, или эти эксперименты были неправильными для подтверждения гипотезы?
4. Выбор новых экспериментов. Следующим шагом еженедельной повестки является выбор экспериментов, которые мы будем проводить на следующей неделе. Поскольку совещание проводится в понедельник, мы выбираем тесты для выполнения с понедельника по пятницу. Чтобы выбрать эксперименты, мы идем в наш бэклог и находим эксперименты, которым уже присвоен приоритет. Затем мы проводим обсуждение, чтобы убедиться, что мы все еще хотим проводить эти эксперименты. Есть ли у нас выделенные ресурсы? Верна ли гипотеза? Как только мы убедимся, что уверены в дизайне экспериментов и довольны командой, ответственной за них, мы даем добро на следующую партию тестов. 
5. Взгляд в будущее. Заключительный этап нашей еженедельной программы спринта — рассмотрение списка невыполненных идей. Мы проверяем, что у нас достаточно идей на будущее, чтобы провести дальнейшие эксперименты в ближайшие недели. Если у нас заканчиваются идеи, то сейчас самое время снова запустить процесс по их сбору и приоритезации. 

Не существует такой вещи, как универсальный рецепт мгновенного  роста. Процесс взлома роста — это поэтапный и итеративный процесс. Он специфичен для каждого бизнеса и требует постоянных  экспериментов.