Конверсионный маркетинг: от привлечения до повторных продаж

Товары или услуги, онлайн-курсы или личные консультации — любой бизнес при всей кажущейся сложности прост. Клиент всегда платит за трансформацию, переход из состояния «до» в желаемое состояние «после». Люди просто хотят решить проблему, освободиться от страхов, стать счастливее, умнее, сильнее, быстрее и, желательно, популярнее других.

Люди не покупают продукты или услуги. Они покупают доступ к состоянию «после». Но если все так просто, почему 90% бизнесов умирают в первый год?

• они не могут предложить желаемое «после» состояние (плохое предложение)
• они не могут четко сформулировать путь от » до » к «после» (плохой маркетинг)

Как уйти от ценовой конкуренции

Принципы формирования ценности

Четкое понимание пути клиента из состояния «до» в желаемое состояние «после» влияет не только на эффективность рекламы, но и на уровень дохода.

Хотите зарабатывать больше?

• сделайте предложение более значимым, увеличив расстояние (количество шагов) между «до» и желаемым «после». Например, однократная настройка контекстной рекламы всегда будет менее значима для клиента, чем привлечение клиентов под «ключ» с закрепленным в договоре результатом в деньгах. Поскольку в последнем случае речь идет о полноценном анализе бизнеса и индивидуальной работе, без универсальных решений.
• улучшите продукт, адаптировав его под нужды конкретной группы клиентов (адвокат по налоговым спорам, копирайтинг для франшиз)
• четко и доступно сформулируйте путь клиента к заветной трансформации

Нет ничего важнее соответствия продукта ожиданиям клиента, просто потому, что все остальные части процесса зависят от наличия группы заинтересованных покупателей.

Соответствие продукта и рынка

Является ли то, что вы предлагаете тем, что клиент действительно хочет? В 9 случаях из 10 достаточно просто правильно сформулировать предложение. И вовсе необязательно вносить изменения в сам товар или услугу. Главное, чтобы ваш оффер резонировал с желаемым конечным результатом потенциального клиента, а не занудствовал о свойствах и характеристиках.

Кто ваш идеальный потенциальный клиент? Это мужчины, женщины? Сколько им лет? Что они чувствуют? Как ваш продукт помогает им достичь желаемого? Простейший путь увеличить вашу конверсию — перестать говорить о вашем продукте и начать говорить с этим человеком о будущем и о том, какова будет его жизнь в состоянии «после».

Проверьте свое предложение с помощью простых вопросов:

• Какую значимую потребность пользователь сможет удовлетворить, купив ваш продукт?
• Какие эмоции покупатель испытает после оформления заказа?
• Как измениться среднестатистический день вашего потенциального клиента в состоянии «после»?
• Как покупка вашего продукта повлияет на статус клиента?

Этот подход одинаково эффективен при продвижении физических товаров и услуг.

Давайте разберем его на примере услуги по настройке сквозной аналитики. Что у вас есть в состоянии «до»? Отдельная таблица в Google c этапами, стадиями, ответственными по каждому направлению. Два счетчика аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics c несколькими десятками целей, а еще отдельные отчеты по расходованию средств в ВКонтакте, Facebook, Директ, Google Ads, партнерским площадкам. Каждую неделю вам нужно проверить несколько сводных таблиц, чтобы понять, где вы теряете деньги, как перераспределить рекламный бюджет, стоит ли масштабировать производство, эффективно ли работают сотрудники и что мешает больше продавать? Позволяют ли вам эти отчеты оперативно реагировать на ситуацию? Хотя бы понимать, что происходит? Ответ очевиден.

Чего вы хотели бы достичь в этой ситуации? Наверное, понятной системы дашбордов с ключевыми показателями, которые бы обновлялись в режиме реального времени на одном экране. Итак, это желаемый результат для вас. Как вы будете себя чувствовать, получив его? Вы сможете освободиться от рутины и принимать своевременные шаги для развития своего дела. Актуальные данные всегда будут у вас под рукой. Вы сможете проводить больше времени в кругу близких и легче делегировать задачи подчиненным, поскольку будете четко видеть, результаты их работы и понимать, когда что-то идет не так. Вы чувствуете себя уверенно. Вы не нервничаете и можете наслаждаться выходными вместо того, чтобы рано вставать, поздно ложиться и заниматься всей этой рутиной. Вы контролируете ситуацию! И пока ваши коллеги жалуются на работу без выходных, вы отдыхаете с семьей.

Многие предприниматели считают настройку сквозной аналитики прихотью. Но если бы кто-то предложил вам 50 дополнительных выходных в году, этот оффер стал бы для вас более значимым? Вы бы захотели вернуть себе хотя бы часть ваших суббот? И не забывайте о статусе. В вашей компании настроена сквозная аналитика. Ваш бизнес работает, как часы. Работает, пока вы отдыхаете, субботним погожим днем, откинувшись в гамаке. Это вызывает восхищение коллег. Ведь им по-прежнему приходится крутиться, как белке в колесе.

Мы не предложили рынку принципиально новую, революционную услугу. Не создали монополию. Мы просто изменили сообщение. Расскажите клиентам, как они будут чувствовать себя, как изменится их день, как повысится их статус и вы увидите, как вырастут не только конверсии, но и повторные заказы. Вы меняете то, кем они себя видят и как себя чувствуют.

Теперь вы готовы составить свое ценностное предложение — объяснение того, как продукт или услуга приносят пользу конечным покупателям. Просто используйте формулу:

Продукт + клиент + глагол (получить) + желаемый результат = оффер

«С нашим сервисом сквозной аналитики любой собственник бизнеса всегда будет иметь под рукой нужные бизнес-показатели и наконец вернет себе выходные».

Однако даже лучшее предложение не будет работать, если вы предложите его не той аудитории в неподходящий момент. Чтобы получить высокие продажи вам нужно:

1. Изучить своего клиента и выделить специфические интересы, характерные только для него.

2. Получить право сделать потенциальному клиенту предложение, то есть заслужить его доверие.

Именно по этим причинам любой компании и нужна система долгосрочной коммуникации с пользователями. Для того, чтобы выявить глубинные мотивы покупки аудиторию необходимо изучать. Доверительные отношения тоже строятся не за один день.

• Новым «холодным» пользователям нужно не продавать в «лоб» товар или услугу, а предлагать сделать следующий клик и продолжить коммуникацию. Вы даете им бесплатную, полезную информацию до момента регистрации/подписки. Если они оставляют почту, вы знаете, что они заинтересованы в продукте.

• К «теплым» подписчикам можно относится, как к знакомым. Денег они вам, конечно, не одолжат, но уделить немного личного времени смогут. Они с радостью оценят ваш продукт, пройдут опрос, изучат «пробник». Интерес к вашему продукту вместе с «температурой» клиента будут расти с каждым новым шагом по пути клиента.

• «Горячий» трафик — люди, которые находятся в шаге от покупки или уже покупали у вас, но не реагирующие на новые предложения. С ними тоже необходимо строить отношения, напоминая о себе. Как? Обсудим в следующих главах.

Вы уверены, что знаете чего хотят ваши клиенты

У ваших клиентов есть цели и ценности. Они хотят преуспеть в работе, увеличить доход, оставаться конкурентоспособными. Вы многое знаете о них: пол, возраст, доход, уровень образования, местожительство… Возможно, вы даже проанализировали их возражения и роль в процессе покупки. Готов поспорить, что зачастую основной причиной отказа становится цена. Но стоит ли в этом случае снижать стоимость продукта? Любой продукт остается дорогим, если клиент сомневается. Хорошая новость в том, что есть только два типа сомнений:

• Клиент сомневается в вас и вашем бренде. Мы тратим массу усилий на то, чтобы убедить человека в обратном. В ход идут отзывы, кейсы, блок «Часто задаваемые вопросы»… Мы из кожи вон лезем, чтобы на фоне конкурентов выглядеть надежнее, но это редко приводит к кратному росту продаж.
• Клиент сомневается в себе. Против вас играет весь накопленный человеком опыт покупок, все срывы доставок, случаи брака и хамства. Вы можете сделать идеальную презентацию и сногсшибательное коммерческое предложение, но услышать в ответ «дорого». На самом деле это означает «меня недавно так подвели и я просто не готов еще раз пройти через такое«. Преодолеть такое возражение можно лишь одним способом — развивая отношения и давая ценность авансом. Как это сделать правильно, мы разберем в следующих главах. Но прежде давайте развеем самый главный миф и ответим на вопрос: «Почему стоимость трафика должна волновать вас в последнюю очередь?»

Кто сказал, что у вас проблема с трафиком?

Верите или нет, но найти целевой трафик сегодня не проблема. Яндекс и Google, Facebook и ВКонтакте, Youtube и ТикТок будут счастливы отправить на ваш сайт тысячи заинтересованных пользователей. Рекламные ставки заоблачные? А если бы каждый посетитель вашей страницы приносил вам 500 рублей? Наверняка, вы бы охотнее масштабировали бизнес.

На самом деле вашему бизнесу может мешать расти:

• не продуманная бизнес-модель
• слабое предложение
• не настроенная бизнес-аналитика

Понимая процесс оптимизации стоимости клиента, вы перестаете конкурировать с собой. Вам больше не нужно ломать голову над тем, где купить больше дешевого трафика, как снизить расходы на рекламу и получить столько же заказов. Вы думаете о том, как привлечь большее количество клиентов, торгуете на тонкой марже и вытесняете конкурентов с рынка. Ведь тот, кто может потратить на приобретение клиента больше и предложить ему максимально выгодные условия, в конце концов выигрывает. Так поступает Amazon, так работает Starbucks. При этом оптимизации стоимости клиента доступна бизнесу любого уровня, в любой нише.

Какой канал трафика вам точно подойдет? Вы можете начать с настройки любого из них и постепенно задействовать все из перечисленных ниже каналов. Важнее правильно выстроить путь клиента к желаемой перспективе:

* Контент-маркетинг дает потенциальным потребителям информацию о решении проблем, с которыми они ежедневно сталкиваются (создает спрос и повышает осведомленность)

* SEO позволяет показать контент аудитории в момент активного поиска решения проблем

* Email-маркетинг помогает поддерживать долгосрочную коммуникацию с пользователями и персонализировать контент, сегментируя подписчиков по интересам и обучая их наилучшему использованию продуктов

* SMM позволяет распространять информацию и использовать обратную связь пользователей для улучшения продуктов, повышают лояльность к проекту

* Коллаборации и партнерства позволяют точечно взаимодействовать с нужной аудиторией и стать для нее «своим», используя доверие к бренду партнера

С какого бы канала вы не начали, ваше взаимодействие с потенциальным клиентом всегда заключается в том, чтобы последовательно провести его через 4 стадии:
• осведомленность
• оценка
• конверсия
• возврат

«Провести» в этом случае значит дать человеку исчерпывающую информацию, предназначенную для удовлетворения его потребностей на каждом этапе пути.

Проще, но в этом случае вы не создадите со своей аудиторией доверительных отношений, ваш продукт не станет продуктом первого выбора и вы легко потеряете «свою» базу подписчиков в случае демпинга со стороны конкурентов.

Ваши действия должны направлены на последовательное перемещение клиента из одной стадии в другую (осведомленность-оценка-конверсия). Очень важно знать, что определяет поведение покупателя на каждом из этапов его пути к совершению сделки. Только так можно:

• обеспечить постоянную, контролируемую коммуникацию с заинтересованной аудиторией как до, так и после продажи

• превращать «одноразовых» покупателей в постоянных

• убедить клиентов говорить о вас и рекомендовать ваш продукт

• сократить путь покупателя, предлагая ему правильные продукты в нужное время и в нужном месте

Сегодня многие говорят о клиентоориентированности подразумевая подход «клиент всегда прав». Но гораздо выгоднее работать только с теми потребностями, которые мы можем удовлетворить с выгодой для себя наиболее удобным заказчику способом. Для этого, прежде всего, нужно выделиться на фоне конкурентов и быть услышанным. 

Всегда старайтесь создать максимально конкретное предложение и выделить специфические интересы, которые есть только у нужной вам аудитории и больше ни у кого. Ваш продукт/услуга интересен нескольким категориям клиентов? Используйте сетку рекламных объявлений. Такой уровень сегментации дает наилучшие шансы на успех рекламной кампании. Вместо того чтобы создавать общие объявления для всех типов клиентов, вы создадите высокорелевантную рекламу.

Выпишите по горизонтали категории клиентов, а по вертикали укажите предложения, которые, скорее всего, привлекут их внимание. В примере ниже вариант таблицы для продажи квартиры эконом-класса. Вам не составит труда составить несколько рекламных объявлений и указать в них характеристики, что имеют наибольший вес для клиента при принятии решения о покупке.

Элементы успешного рекламного объявления

Помимо таргетинга (нацеленности на определенную категорию клиентов), рекламные объявления содержат еще 4 обязательных элемента:

1. Предложение
2. Текст
3. Дизайн
4. Соответствие объявления и страницы

Предложение — это всегда уникальное сочетание вашего продукта (например, квартиры) с другими преимуществами (цена, место, отделка). Определите, что самое привлекательное в вашем продукте, оценив офферы конкурентов и ответив на вопросы:

• Как измениться жизнь клиента, если он воспользуется вашим предложением?
• Как он будет чувствовать себя? Станет лучше, умнее, или более успешными после принятия вашего предложения?
• Как измениться его обычный день?
• Улучшится ли его статус?
• Что он будет чувствовать став вашим клиентом и присоединяясь к другим людям, которые уже использовали продукт?
• Позволит ли покупка сэкономить время и повысить скорость достижения нужного ему результата?

Ответы помогут вам составить эмоциональный, интригующий, убедительный текст рекламного объявления.

Эффективный текст рекламного объявления

Как максимально результативно донести информацию до пользователя и увеличить вероятность продажи?Универсальных советов здесь нет и быть не может. Да, вы можете использовать одну из популярных формул:

Формулу AIDA: привлечь внимание -> вызвать интерес -> вызвать желание -> призвать к действию.

Формулу ODC: предложение -> ограничение по времени -> призыв к действию.

Формулу PMPHS: обозначение боли -> усиление боли -> показать, что решение есть -> обозначить решение ->призвать к действию.

Вы даже можете придумать свою формулу с преферансом и барышнями элементами НЛП, но это не изменит сути. Текст рекламного объявления — обещание решить какую-то ярко выраженную проблему вашей аудитории. Чем уже сегмент аудитории тем точнее решение, а значит больше шансов попасть в «боль», зацепить человека и заставить его сделать клик.

И не так важно, «разорвете вы шаблон» креативом или максимально доступно донесете ключевую выгоду. Узнать, какой подход принесет в итоге больше лидов и продаж можно только запустив рекламу. Здесь, правда, есть одна оговорка. Вам будет легче распространять информацию о своем продукте, если ваш контент развлекает, обучает или вдохновляет. Не продает!

Главная цель на этом этапе — сделать потенциальных клиентов «осведомленными о проблеме» и «осведомленными о решении». Продаете продукты питания? Говорите о рецептах и инструкциях по приготовлению, делайте обзор лучших решений на вашем рынке. Продаете каркасные дома? Советуйте способы сократить затраты на эксплуатацию жилья. Открыли фитнес? Предложите потенциальным клиентам бесплатную программу по снижению веса.

Предоставляйте качественный образовательный контент и используйте его для повышения осведомленности о своих продуктах и услугах.

WOW дизайн? Проще простого! Задача изображения визуально в течение 1-2 секунд донести смысл предложения, проиллюстрировать текст. Как ваши объявления должны выглядеть? Введите в поиске изображений Google ключевые слова каждого оффера и изучите первые результаты. Поисковик подскажет вам, что люди стремятся увидеть, когда они вводят это ключевое слово. Используйте эти примеры для вдохновения, но не копируйте! Дизайн должен подчеркнуть уникальный внешний вид и передать эмоции от использования вашего продукта.

Соответствие объявления и сайта
Пользователь должен быть уверен, что находится на правильном пути. Нажав на сообщение и перейдя на ваш сайт, он должен увидеть на посадочной странице визуальные подсказки:

• Используйте одни и те же образы и цвета в каждой части рекламной кампании
• Используйте такие же фразы и преимущества
• Используйте одно и то же предложение

Большинство предпринимателей останавливаются на этом шаге, довольствуясь 1-2% конверсии. Запустив рекламу, они работают только с теми клиентами, которые готовы к сделке прямо сейчас. Они льют «холодный» трафик на страницы оплаты и сокрушаются по поводу низких продаж. Мы с вами пойдем дальше и рассмотрим систему, позволяющую удерживать внимание пользователя столько, сколько нужно для заключения сделки. Эта система хороша вам знакома. В ее основе лежит знакомая всем нам модель построения человеческих отношений.

Что такое лид-магнит?

Итак, вам удалось привлечь внимание клиента и привести его на свой сайт. Если вы следовали приведенным выше рекомендациям, то здесь пользователь увидел ровно то, что вы пообещали ему в объявлении. Вы действительно располагаете нужным решением и готовы гарантировать его качество. Клиент обещает подумать и уходит. Скорее всего, больше вы не встретитесь. А ведь все могло сложиться по-другому, предложи вы ему лид-магнит. Как сделать его эффективным?

Правильный лид-магнит — это:

1. Непреодолимая «взятка», которая дает конкретную ценность потенциальному клиенту в обмен на его контактные данные
2. Конкретное решение проблемы для узкого сегмента целевой аудитории
3. Одна яркая выгода вместо множества мелких
4. Гарантия быстрого результата
5. Продукт, который подводить подписчика к осознанию того, что проблема, решаемая лид-магнитом, — только малая часть другой большой проблемы. Если главный продукт — «Chevrolet Camaro», то лид-магнит — тест-драйв.
6. Высокая ожидаемая ценность
7. Быстрое потребление информации — до 15 минут

Лид-магнитами могут быть:

• Инструкции, руководства: «7 советов при выборе франшизы от эксперта»
• Мини-книги: «Как найти толкового дизайнера в штат за 5 дней»
• Шаблоны документов: «Готовая документация на участие в тендере»
• Консультации: «Индивидуальный дизайн-проект в день обращения»
• Чек-листы и сборники: «Пошаговый план похудения на 5 кг за 20 дней»

Здесь важно помнить, что нет ничего хуже обманутых ожиданий. Скачивая лид-магнит клиент не платит вам, но эта сделка обеспечивает трансформацию «холодного» пользователя в подписчика. Вы должны не просто пообещать ценность, но и дать ее на самом деле, создав фундамент для доверительных отношений. В дальнейшем вы сможете превращать доверие в высокие чеки снова и снова через основной продукт и максимизаторы прибыли.

Как повысить конверсию в лид?

В среднем по рынку лид-магнит имеет конверсию 1-2%. В основном потому, что большая часть внимания при его разработке уделяется броскому заголовку и упаковке. Дизайнеры трудятся день и ночь, создавая многостраничные лендинги с анимацией и множеством ярких иллюстраций.

При этом секрет получения большого количества лидов в содержании лид-магнита. Чем больше он сфокусирован на результате, на решении проблемы пользователя, тем лучше он работает. Покажите кейс, доказательство, конкретный пример или расскажите интересную историю.

Ниже приведены примеры конверсионных лид-магнитов. Переключая слайды в галерее, обратите внимание на их простоту. «Какую ОДНУ вещь ваши потенциальные клиенты хотели бы знать больше всего?». К примеру, в сфере недвижимости главное, что интересует клиентов — сколько стоит их дом? Прежде чем продавать, они думают, сколько это стоит. И в Trulia (слайд 4) прекрасно это понимают.

Как сделать неотразимый лид-магнит?

1. Дайте обещание, используя слова, которые уже есть в голове ваших клиентов и обращаясь к их желаемому конечному результату: «Хочешь узнать, как удвоить количество заказов за 30 дней, используя нематериальную мотивацию менеджеров?»
2. Озвучьте пример в форме кейс-стади. Убедитесь, что в нём есть конкретные цифры и что люди их увидят: «Как мы получили 300 лидов из Яндекс Дзен за 6 часов, не потратив ни копейки на рекламу»
3. Предложите быстрое решение: «30 сервисов для ведения бизнеса, которые я использую каждый день уже 2 года». «10 бесплатных шаблонов инфографики в PowerPoint»
4. Ответьте на вопрос. У вас производственная компания и самый часто задаваемый вопрос клиентов в вашей нише: сколько стоит это оборудование? Сделайте лид-магнитом полный каталог, прайс-лист и конверсия вас удивит. Люди подписываются, получают ответ на вопрос (ценность), начинают вам доверять.
5. Дайте скидку. Например, вы можете запустить акцию со скидками до 50% и бесплатной доставкой, но получить ее могут только члены клуба. Или, напротив, предложить скидку всем посетителям сайта: «Вступи в клуб и сразу же сэкономь 10%».

Вы также можете увеличить конверсию в лид с помощью ограничений:

• Времени (счетчик обратного отсчета)

• Количества экземпляров (объясните, почему это ограниченная серия продукта)

• Цены (укажите дату после, которой лид-магнит станет платным)

Как масштабировать бизнес с помощью Tripwire?

Итак, мы уже собрали базу с помощью лид-магнита. Пришло время конвертировать потенциальных покупателей в клиентов. В этом нам поможет следующий продукт.

Tripwire обязан быть неотразимым. Это ценность, которую вы предоставляете потенциальному клиенту авансом. Это очень привлекательное безотказное предложение с очень низкой ценой, существующее ради одной-единственной цели — превратить потенциальных клиентов в покупателей. И самый простой способ сделать его таким — продать продукт по себестоимости, а в некоторых случаях и с убытком для вас.

«Счастливые часы», подписка на онлайн-кинотеатр за 1 рубль, первая бесплатная доставка, пицца в подарок — все это Tripwire. Главное, чтобы он раскрывал пользователю ценность вашего основного продукта.

Классический пример — льготный период использования SaaS сервиса или доступ к контенту по подписке, являются ничем иным, как демонстрацией основного продукта. Для большинства дорогостоящих услуг или сложных продуктов Tripwire — единственный способ показать товар во всей красе и преодолеть возражения клиента. Для того, чтобы этот «мост доверия» работал и трансформировал лиды в клиентов нужно, чтобы Tripwire соответствовал пяти условиям:

• Его легко понять и объяснить.
• Он должен плавно вести к основной продаже.
• Он должен быть полезным, но неполным, незавершенным.
• Он обладает высокой воспринимаемой и, что важнее, реальной ценностью.
• Цена продукта должна быть такой, чтобы человек мог купить его, практически не задумываясь (дисбаланс цены и ценности).

Вы можете использовать в качестве Tripwire контент (книга, вебинар, курс, платная подписка), услугу или реальный продукт. В последнем случае хороший результат дает продажа фрагмента, компонента, который можно отделить, вынуть из исходного основного предложения, по ценам, гораздо ниже рыночных:

• выгодное предложение на фитиль, если ваш основной бизнес — товары handmade, в том числе для изготовления свечей
• скидки на медиаторы или выгодные цены на струны, если ваш основной бизнес — магазин дорогих гитар.

Принципиальный момент: указанные спецпредложения работают не как усилитель продаж основного продукта (купи гитару и получи 20 медиаторов со скидкой). Это реальная ценность, честно данная авансом. Купив у вас 20 медиаторов, клиент начинает вам доверять, интересоваться, какие еще продукты он может выгодно приобрести? При этом у продавца появляется повод продолжить общение: «Эй, вы купили столько медиаторов — должно быть, вы играете на гитаре. Возможно захотите взглянуть на наш широкий выбор отличных гитар».

Давайте на минуту представим, что ваш основной профиль — разработка сайтов. Можно предлагать клиентам сделать новый сайт «под ключ» или редизайн, но это выглядит рискованно и дорого. Можно начать с малого: «Давайте мы сделаем для вас новый логотип». Не сомневайтесь, если логотип будет успешен и его оценят, высоки шансы, что с вами продолжат сотрудничать.

У вас своя стоматология и вы хотите устанавливать больше брекетов — продавайте отбеливание зубов. А когда вы отбелите ему зубы, можете предложить: «У вас теперь белые зубы, но все еще неправильный прикус. Хотите исправить это?». Предлагайте ценность наперед, держа в уме основное предложение. Из каких компонентов состоит ваше основное предложение? Что можно отделить, сделав Tripwire? Внедрив этот продукт в свой бизнес, вы уже перестаете быть навязчивым и начнете выстраивать с клиентами здоровые, доверительные отношения.

С помощью описанных выше примеров вы преодолеете сомнения клиентов в вашем бренде, но они все еще могут сомневаться в себе. Чаще всего такие сомнения встречаются в сферах образования и здоровья. Приведем хрестоматийный пример. Одна из клиник, специализирующаяся на болях в спине, полностью перестроила схему привлечения пациентов, так как они боялись и не верили, что могут избавиться от боли. Вместо того, чтобы рассказывать пациентам о своем уникальном торговом предложении, врачи совершенно бесплатно дарят клиентам маленькую победу.

Они говорят: «Вы сейчас страдаете от боли в спине, верно? Прямо сейчас сделайте несколько простых упражнений». И они заставляют человека сделать небольшую растяжку, а затем снова встать ровно — и задают ему простой вопрос: «Как вы себя чувствуете?». Если боль не прошла пациенту говорят, что процедура, возможно, ему не подойдет. Но если человек говорит что чувствует себя лучше», то ему сообщают 2 новости. «Хорошая — в том, что наша процедура сработает для вас. У вас нужный тип связок, и когда вы делали растяжку, это моментально сняло напряжение — поэтому боли нет. Процедура позволит вам всегда чувствовать себя, как сейчас, потому что мы снимем напряжение без необходимости вам делать растяжку. Плохая новость в том, что растяжка, которую вы сделали, даст временный эффект. Скорее всего боль скоро вернется».

Таким способом сотрудники клиники могут отсортировать потенциальных клиентов, а также продвинуть их по пространству веры. Заставить людей поверить не просто в бренд, не просто в эту клинику, а поверить в самих себя. Потому что они почувствовали, каково это — не ощущать боли. Пусть всего на минуту, но почувствовали, каково это. Вот то, что предлагает эта клиника по лечению спины.

Похожую схему привлечения клиентов используют тренеры по похудению, предлагая клиентам до начала тренировок семидневную соковую чистку, чтобы подготовить тело к предстоящим нагрузкам. Результат? Люди начинают чувствовать себя стройнее. А когда они возвращаются к тренеру, тот сообщает, что самая сложная часть — это первые 7 дней и она уже позади. В итоге человек не только верит, что может быть стройнее, почувствовав это. Он верит, что может завершить программу, потому что самое сложное позади. Это маленькая победа, которая заставляет клиентов верить, двигаться вперед и продолжать инвестировать в вашу компанию.

Tripwire действительно способен творить чудеса, но только при условии правильно отстроенной системы, которая гарантирует возврат инвестиций в клиента на следующих этапах воронки. В противном случае вы рискуете собственноручно заложить мину замедленного действия, которая будет подрывать ваш бизнес изнутри. Подозреваете, что это ваш случай? Предложите пользователю в качестве Tripwire книгу или платный вебинар по резонансной теме. К примеру, «Руководство по дроблению бизнеса: как обойти налоговые риски при построении группы». Во-первых, вы обращаетесь к нужной аудитории. Во-вторых, стимулируете будущих клиентов не только достать свой кошелек, но и уделить время изучению вашего продукта.

Как подогреть клиента к покупке основного продукта?

Вот мы и добрались до вашего флагманского продукта… Большинство компаний на рынке пытаются продавать свои товары и услуги, не выстроив с клиентами доверительных отношений. Вы — другое дело. У вас уже было две удачные сделки. Сначала подписчики потребили ваш лид-магнит, потом воспользовались Tripwire. Теперь они готовы заплатить за комплексное решение и получить желаемое изменение. Вы способны его им дать?

Если да, они будут возвращаться к вам, приобретать дополнительные услуги, увеличивая средний чек. Вы сможете тратить на привлечение клиентов больше, чем ваши конкуренты и масштабировать бизнес. Если нет, вам, как многим другим, придется зарабатывать на жизнь исключительно продажами основного продукта, демпинговать и раз за разом покупать клиентов все дороже. В этом случае есть смысл вернуться к началу и поработать над усилением конкурентоспособности продукта (реальных и эмоциональных преимуществ), либо заменить его на более востребованный.

Правила эффективных допродаж

Есть только три способа масштабировать бизнес

• увеличить количество клиентов
• увеличить количество сделок с одним клиентом
• увеличить средний чек

Величайшая возможность роста вашей компании заключается в том, чтобы получать больше денег от клиентов, которые у вас уже есть. Ведь вы не тратите деньги на их привлечение. Задача максимайзера — любого предложения после первой сделки — увеличение среднего чека. Давайте разберем несколько примеров.

О чем вы подумаете в первую очередь, когда речь заходит о немедленной допродаже? Верно. Многие вспомнят про картошку фри и Макдональдс. Однако тот же принцип часто применяют в таких сложных нишах, как продажа термосварочных аппаратов. Вы знали, что срок жизни этого оборудования напрямую зависит от нагревательного элемента? Первая компания, которая догадалась добавить за дополнительную стоимость два дополнительных нагревательных элемента к каждому аппарату удвоила свою прибыль.

Второй способ приумножить прибыль — перекрёстные продажи. Они наиболее известны благодаря Amazon и его рекомендательным блокам «Клиенты, купившие это, также покупают…». И сразу оговоримся что этот инструмент подходит далеко не всем. Слишком велика вероятность, что вы разочаруете клиента, предлагая продукты, напрямую не связанные с тем результатом, что изначально обещали.

Третий тип умножителя прибыли — это VIP-продукт или Upsell High Dollar Offer. Предложение, стоимость которого в 10-100 раз превышает стоимость основного товара или услуги. К примеру, вы предлагаете обучающий курс по настройке автоворонок и тем, кто уже купил его — настройку автоворонки «под ключ». VIP-продукт может быть интересен только 1-2% ваших клиентов, но он выполняет еще одну важную функцию — укрепление репутации. Выходя на рынок с настолько дорогим предложением, вы сразу позиционируете себя, как люксовый бренд.

Комплекты, наборы, Bundle — это четвёртый тип умножителей прибыли и, пожалуй, лучший способ отстроиться от конкурентов. Вы можете пакетировать высокомаржинальные товары с низкомаржинальными, чтобы поднять ценность набора в целом и отстроиться от ширпотреба.

Пятый тип умножителя прибыли — это регулярные платежи. Ошибка, которую совершают многие компании — пытаться предложить регулярные платежи или подписку на слишком раннем этапе отношений. Если вы располагаете такое предложение в качестве умножителя прибыли, то когда люди пройдут через ваш лид-магнит, трипвайр и основной продукт, они будут уже готовы к нему. Даже если вы пробовали подписку в прошлом, попробуйте снова. Но не делайте её первичным предложением, не пытайтесь продавать её людям, которые ещё не знают и не любят вас. Продавайте её своим самым ценным клиентам — дайте им возможность полностью погрузиться, возможность выйти за вас и ваш бренд. Именно это позволяют сделать регулярные платежи.

Шестой тип умножителей прибыли — расширение ассортимента. Чем бы вы не занимались, не позволяйте продукту определять, что из себя представляет ваш бизнес. Продукты не определяют бизнес. Клиенты определяют бизнес. Вот почему компании, существующие десятилетиями работают в интересах рынка. Apple — это не компьютерная компания. Apple работает для определённого типа людей. И этот тип людей любит этот конкретный тип компьютеров. И они создали для этих людей телефон. А затем — планшет. И часы. Опять же, в перспективе они могут строить для них дома и машины и кто знает что ещё. Потому что они не в компьютерном бизнесе. Они в бизнесе служения определённому типу людей и предоставления им того, что они хотят. Вот что делают великие бренды. Выясните, чего хочет ваш рынок. Не определяйте свой бизнес и своё предложение на основе продуктов, которые вы сейчас продаёте. Станьте поставщиком решений. Будьте их универсальным поставщиком — и вы проживёте гораздо дольше.

Выберите один из вариантов максимайзера для своего бизнеса или поэтапно внедрите их все:

1. Up-sell — предложение более дорогой комплектации флагманского продукта
2. Down-sell — предложение продукта-заменителя по более низкой цене
3. Flash sale — постепенный рост цены на продукт
4. Cross-sell — сопутствующие товары, аксессуары («С этим продуктом покупают»).
5. Long tail — дополнительные продукты из других категорий (моющие средства к посуде)
6. Bundle — комплект по более низкой цене (вместе дешевле)
7. One time offer — однократное предложение с ограниченным сроком действия
8. Рекуррентные платежи (подписка Яндекс.Музыка)

Найдите свой максимайзер, увеличивайте средней чек и начинаете расти, не забывая о последнем принципе масштабирования любого бизнеса.

Как увеличить повторные продажи

Последний способ развития бизнеса — увеличение количества транзакций на одного клиента. Поскольку вы получили контактную информацию через лид-магнит, у вас есть возможность продолжить коммуникацию и не дать покупателям забыть о вас. В этом блоке мы поговорим о стратегии возврата. Методах, позволяющих максимизировать частоту, с которой люди возвращаются к вам, продавать им чаще и больше, например о:

* Посещении отраслевых мероприятий
* Подписке на социальные медиа (например, Twitter, Facebook и LinkedIn)
* Программе лояльности
* Контент-маркетинге
* Автоматическая серия писем
* Pop-up брошенной корзины и брошенного просмотра
* Ретаргетинге и ремаркетинге

Каждый из них заслуживает отдельной статьи, поэтому мы не будем разбирать их все. Давайте остановимся только на тех инструментах, которые гарантировано дадут результат в деньгах течение 7-10 дней. И начнем мы с всплывающих Pop-up или «предложений на выходе», в без которых сегодня не обходится ни один сайт. Затем коснемся преимуществ ретаргетинга и ремаркетинга. А после перейдем к основному «блюду» — серии автоматических писем.

Pop-up брошенной корзины и брошенного просмотра

Если вы ищете примеры работающих всплывающих окон, в первую очередь загляните в поиск по картинкам Google. Все всплывающие окна делятся на 3 основные группы (примеры на слайдах слева):

1. Ограниченные по времени акции и специальные предложения для увеличения немедленных продаж

2. Pop-up для «брошенных» корзин
Показывая это предложение со скидкой, когда кто-то собирается уйти с формы заказа, можно снизить число брошенных корзин. Например, «Постойте! Пока вы не ушли — у вас есть что-то в корзине». Или напоминание в последнюю минуту: «Вы собираетесь сейчас уйти, но вы можете применить код скидки… У вас всего 10 минут на это, но вы можете воспользоваться скидкой, если вернётесь». Довольно эффективными бывают эмоциональные призывы: баннер с изображением милого пёсика с текстом «Пожалуйста, не уходи!» может поднять продажи на 1/3 .

3. Всплывающие окна для генерации лидов — самый работающий вариант, позволяющий связать тему всплывающего pop up с темой статьи на странице. Написали обзорную статью в блоге о рецептах приготовления кофе? Pop up c мастер-классом известного баристы или онлайн-школы барист от производителя кофемашин будет логичным продолжением пути пользователя. Написали статью «Как сделать маску в Инстаграм?», Pop up со ссылкой на программу Spark Ar Studio не будет вызывать раздражение.

К сожалению, гораздо проще выводить всем одно и то же всплывающее окно через 5 секунд после входа на сайт, полностью блокируя экран. Такая реализация в данный момент практически полностью «убила» идею всплывающих окон. Многие компании свернули их использование из-за низкой эффективности. При этом сама технология очень доступна и сегодня позволяет воплотить любой сценарий за считанные минуты. Для того, чтобы вывести конкретный pop up на определенной странице сайта достаточно:

1. Установить на сайте скрипт (сроку кода) специального сервиса, например Carrot quest.
2. Создать в сервисе событие, которое будет срабатывать только на странице с определенным адресом, например /optimizaciya-stoimosti-klienta.
3. Создать всплывающее окно в сервисе (загрузить баннер) и задать условия его показа. Например, выводить pop up только тем пользователям, которые зашли на страницу /optimizaciya-stoimosti-klienta и пробыли на сайте определенное количество времени (дочитали статью до конца, зашли с телефона, находятся в Москве, посетили ваш сайт в 30 раз, являются вашим постоянным покупателем, уже покупали товары из этой категории 30 дней назад…). Комбинируйте настройки, создавайте события по любому действию на сайте и характеристикам пользователя, и дарите своим клиентам незабываемый, интересный опыт.

Доступный сегодня инструментарий действительно дешев, интуитивно понятен и разобраться в работе сервисов не составляет труда. Важнее осознать, что ваш клиент хочет узнать именно сейчас и какова его конечная цель (точка «после», идеальный конечный результат), чтобы удовлетворить эту потребность наиболее удобным для него, конкретного человека, способом. Сделайте это вместо того, чтобы «задалбливать» всех посетителей одной и той же скидкой на первый заказ, тщетно пытаясь угадать оптимальное время показа поп апа и его размер. 5 секунд или 10, на весь экран или в нижнем правом углу — все это не имеет значения, если вы не понимаете, чего хочет ваш клиент и почему он в данную секунду закрывает ваш сайт, чтобы никогда к вам не вернуться.

Ретаргетинг: слив бюджета или продолжение пути клиента?

Ретаргетинг (ремаркетинг) действительно гениальный инструмент взаимодействия с пользователем, который уже покинул ваш сайт. Пожалуй, самое сложное здесь — объяснить, как же работает технология. Если коротко, то установленный на ваш сайт код фиксирует факт прихода пользователя и все его действия. При этом в браузере пользователя создается и сохраняется специальный cookie-файл. Когда пользователь с этим файлом приходит на любой другой сайт вы можете показать ему свою рекламу.

И вот вы уже можете продемонстрировать любому посетителю своего сайта предложение подписаться на рассылку или оформить уже заказ со скидкой 10%. Где и как показать рекламу, когда ее остановить или усилить, на каких сайтах и в какое время суток — все настройки на вашей стороне. Вам достаточно лишь заплатить Facebook, Яндексу, Google или любой другой рекламной платформе, предоставляющей эту услугу, и «завалить» потенциального клиента рекламой, призывающей вернуться и оформить заказ. Он увидит ваше «купи», открыв утром прогноз погоды, зайдя в рабочую почту, просматривая вечером видео на Youtube. Он будет видеть один и тот же призыв от 30 до 540 дней и с каждым днем проникаться к вам все большим «уважением». Так ретаргетинг используют 99% компаний. Счастливы ли их клиенты? Не думаю!

В чем корень зла? Многие собственники думают, что посетив сайт и не купив, пользователь сказал «нет» и пытаются продать ему хоть что-то. В ход идут самые дешевые (не лучшие) товары, акционный «баласт». Вместо того, чтобы сделать конкретное предложение человеку на основе истории просмотров и покупок, всем предлагают все.

Неважно какую платформу вы используете, вы можете дотянуться ретаргетингом до кого-то, кто прочёл конкретный пост в блоге или посетил карточку товара. Для начала создайте сегмент пользователей (в Facebook это «Аудитории»). Нам нужны те, кто посетил конкретную страницу сайта, например, ту, что вы читаете сейчас. Задаем условия «URL равно: /konversionnyj-marketing/». Остается указать период, например 30 дней, чтобы показывать рекламу тем, кто посетил данную страницу за последние 30 дней. Этот сегмент будет каждый день пополнятся новыми посетителями страницы автоматически. При этом вы можете задать дополнительное условие. Допустим, не показывать рекламу тем, кто посетил эту страницу и оставил свой email. Реклама остановится автоматически.

Почему это так важно? Таким образом, вы создали аудиторию, заинтересованную в конкретной теме, товаре или услуге. К примеру, вы продаете на своем сайте климатическое оборудование: водонагреватели, электрические конвекторы, камины. Создав разные сегменты вы можете каждой категории клиентов показать объявление с советами по выбору соответствующей техники. Если на вашем сайте настроен поиск или существуют теги, вы можете создать отдельные сегменты по автору, товару, бренду, нужному слову в заголовке. Создайте самый полный мануал по функционалу iPhone и показывайте рекламу со ссылкой на это видео всем, кто зайдет на страницу с заголовком содержащим слово «iPhone», но не купил гаджет. Вы также может предложить каждому заинтересованному покупателю сопутствующие товары, расходные материалы или, к примеру, показать пользователям, купившим детскую смесь для 6 месячного малыша, рекламу с рекомендациями по выбору детского стульчика.

Полезная информация в нужном месте в нужное время при минимальном бюджете — вот что такое ретаргетинг. При этом один раз настроив сегменты (аудитории) вам больше не придется их трогать. Они будут наполняться самостоятельно и работать, как часы. Останется только убедиться, что бюджет не высок, а частота показов меньше 10. Если размер вашей аудитории меньше 100 тысяч объявления лучше настроить с оптимизацией за клик.

В то же время настоящий заработок начинается там, где есть система. Помните об этапах, которые мы разбирали в начале статьи? Мы собираем базу с помощью лид-магнита. Конвертируем потенциальных покупателей в клиентов, используя недорогой продукт — Tripwirе. Предлагаем состоявшемуся покупателю основной продукт и товары — максимайзеры для того, чтобы увеличить прибыль. Использование ретаргетинга можно описать так: запуск рекламы для людей, которые приняли первое предложение, но не приняли следующее. Ретаргетинг работает, как дополнительное напоминание. Мы предполагаем, что у них просто не было времени совершить действие. У них не было времени сделать то, что мы просим их сделать на следующей странице. Текст объявления говорит как раз об этом: «Что-то вам помешало? Вы забыли воспользоваться этой выгодной возможностью?».

Итак, вам нужно создать динамическую аудиторию (прим. это можно сделать в Facebook, Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, myTarget), которая меняется на основе поведения пользователей. И если они посетили посадочную страницу лид-магнита, но не подписались, у вас должно быть объявление, которое динамически ретаргетирует их прямо туда. То же самое — для каждого следующего этапа воронки. Эти аудитории будут динамически обновляться, а объявления будут постоянно работать, давая людям повод совершить следующий шаг.

Как очеловечить автоматические серии писем

Сегодня Рунет буквально до краев заполнен информацией по автоматизации рассылок. Вас без труда научат настраивать серии писем, подскажут «идеальное» количество касаний до заказа, посоветуют нести пользу. Дальше общих фраз и перечня эффективных заголовков дело обычно не идет. На самом деле построить работающую серию автописем не так сложно. Секрет в том, чтобы сделать ее человечной. Выстраивание отношений с подписчиками во многом строится по тем же правилам, что и ухаживание. Точно также мы должны провести нашего подписчика через 5 стадий. Ниже мы коротко опишем каждую из них.

Как масштабировать рекламные кампании

При реализации всех этапов оптимизации ценности, вы получите работающий конвейер по «производству» постоянных клиентов. После этого останется лишь масштабировать бизнес.

Есть всего 2 способа усилить рекламную кампанию:

• По горизонтали — если вы находите наиболее заинтересованный в продукте сегмент покупателей, вы можете закупить трафик на других рекламных площадках, нацеливая рекламу на эту группу людей. Например, зафиксировав в Яндекс.Директ, что адвокаты активнее покупают обучающие курсы, вы нацеливаете свою рекламу на адвокатов в Facebook, Instagram и Google Ads.

• По вертикали — если конкретное объявление работает особенно хорошо, вы можете создать несколько копий этого объявления и запустить его на другие сегменты аудитории на той же рекламной площадке. Например, CTR одного из ваших рекламных объявлений в Facebook в 3 раза выше среднего. Вы можете сделать несколько копий этого объявления и запустить их на другие аудитории в Facebook.

Какой бы подход вы не тестировали, цель состоит в том, чтобы привлечь холодный трафик, затем прогреть его и довести до сделки.

_{ФОРМУЛА УСПЕХА 6: 3: 1}

Давайте предположим, что ваш бюджет позволяет потратить 1000 рублей в день. Ваши ежедневные расходы будут выглядеть следующим образом:

• 600 руб. / день тратим на то, чтобы перевести холодный трафик на лид-магнит с бесплатным контентом
• 300 руб. / день расходуем на превращение теплого трафика в потенциальных клиентов или покупателей
• 100 руб. / день направляем на рекламу самых дорогих товаров в продуктовой линейке

Холодному трафику вовсе не обязательно предлагать сделку. Вы будете тратить больше времени на построение отношений. В то время как с «теплым» клиентом вы говорите больше как друг и делаете предложения, в которых клиент заинтересован. Что касается частоты показа рекламных объявлений, то желательно удерживать ее ниже 10.

Увеличивайте обороты вашего бизнеса и приносите пользу своим клиентам!