На эмоциональном крючке: как продукты вызывают зависимость

Многие продукты, без которых нам сегодня сложно обойтись, изначально воспринимались как развлечение. Ну, подумаешь, бесконечная лента с лайками. Но все не так просто. В каждом успешном сервисе и приложении есть крючки, заставляющие нас пользоваться ими, формирующие привычку, а позже и зависимость. Их создатели проектируют пользовательский опыт, который хочется повторять.

  • Google удовлетворит ваше любопытство (развеет беспокойство)
  • TikTok, YouTube развлекут и помогут сбежать от скуки

К сожалению, лучше всего триггеры работают с негативом. Растерянность, страх, неопределенность, скука, одиночество заставляют людей совершать максимум действий, чтобы получить свою награду, свою порцию “обезболивающего”.

Когда привычка доходит до автоматизма мы перестаем замечать, что нами управляют. Ряд исследований показывают, что соцсети могут сами создавать тревогу. Получается практически вечный двигатель. Бесконечная череда циклов стресса и расслабления.

Как это работает?

Внешний триггер запрещенной сегодня в РФ соцсети очевиден — «посмотри мои фото». На внутренний триггер в свое время указал автор книги «На крючке» Нир Эяль. Когда в нашей жизни происходит что-то ценное и прекрасное, нам хочется сохранить этот момент. Соцсеть избавляет нас от страха, что момент будет упущен и забыт. И чем дольше мы пользуемся приложением, тем больше боимся что-то пропустить.

Убрав пока этику за скобки, давайте попробуем понять, как сделать так, чтобы использование продукта вошло в привычку?
Работать над каждой составляющей, формирующей поведение.

Поведение = Мотивация + Возможность + Триггер

С мотиваторами все понятно:

  • поиск удовольствия
  • избегание боли
  • поиск надежды
  • избегание страха
  • поиск признания
  • избегание отвержения

Возможности

Если действие сложное, мотивации может не хватить и триггер не сработает. Поэтому скрол, лайк, клик — очень простые действия. Разработчики постарались убрать на пути пользователя все препятствия и максимально сократить дистанцию от осознания потребности до ее удовлетворения.

Но, если бы вы сразу получали все, что хотели разве это было бы интересно? Вы заметили, что при использовании популярных соцсетей и приложений мы каждый раз не знаем, какой результат получим. Что-то точно найдем, но вот что именно? Вам дают то за чем вы пришли, но обещают больше. Та же непредсказуемость лежит в основе работы игровых автоматов.

Люди принимают большинство решений на автопилоте. Но это вовсе не значит, что успешный бизнес не построить без манипуляции поведением пользователей. Помогать людям принимать решения можно, не ограничивая свободу выбора. Вы можете мотивировать клиентов к лучшему, «подсвечивая» пользователям оптимальный вариант.

В 2007 году Аriel рассказала потребителям, что им не обязательно стирать при 40 и 60°. Бренд написал на упаковке порошка «Поверните на 30°» и поместил рядом изображение, которое показывает, что нужно лишь немного повернуть переключатель. При этом счет за электричество будет меньше, а эффект для экологии — лучше.

Через год после старта кампании в Великобритании количество людей, стирающих при низких температурах, увеличилось в 5 раз. Ariel стала ближе к своим клиентам, а узнаваемость бренда повысилась.

Другой пример. Нидерланды занимали последнее место в Европе по потреблению овощей пока Knorr не начал размещать на упаковках своих супов и приправ полезные рецепты, рекомендуя добавлять по 200 г овощей на порцию. Бренд также добавил больше растительных ингредиентов в свою продукцию.

В 2021 году жители Нидерландов дополнительно съели 5 тыс. тонн овощей. А Knorr, получив прирост продаж, запустил аналогичные программы в США, Испании и Германии.

В этих примерах маркетинг компаний был:

  • Не лишал клиентов свободы выбора.
  • Облегчил правильное действие, принцип «в один клик».
  • Понимал, где, как и когда люди принимают решение (предлагал своё решение вовремя).

А вы замечали попытки брендов изменить ваше поведение? Как относитесь к таким (позитивным, негативным) приемам? Поделитесь в комментариях 👇

Оцените статью
Добавить комментарий