Наперекор канонам: зачем нарушать отраслевые стандарты

В каждой категории товаров и услуг есть свой отраслевой стандарт. К примеру, упаковка мучных изделий в основном представлена сочетаниями белых, желтых или красных оттенков с изображениями полей и колосьев. Канон в дизайне молока — коровы, луга и прочие элементы «молочности». Так принято. И в этом однообразии есть шанс создать уникальное позиционирование даже с обычным продуктом. Образ, который будет сильно контрастировать на фоне остальных предложений.

Оригинальная упаковка молока Брянского молочного комбината выбивается из общего ряда и предлагает другой концепт. Фото магазинной полки с расставленными рядом пакетами молока производителя, из которых можно собрать картину, покорила США и Японию.

Эта схема работает, как в товарном сегменте (колбаса Мираторг с белой упаковкой), так и в сфере услуг. Яркий пример — консалтинговая компания The Motley Fool, которая отбросила присущие консалтингу снобизм и важность, продавая инвестиционные стратегии в шутовских колпаках.

Порой кардинально что-то менять решаются и глобальные корпорации, которым действительно есть что терять. Достаточно вспомнить рекламную компанию Unilever 2016 года, когда компания заменила в рекламе своих брендов идеальных моделей на худых, полных персонажей с нестандартной внешностью (см. фото 3). В итоге темпы роста бизнеса выросли на 30%.

В общем, рабочая стратегия. Для начала:

  1. Определитесь с какими продуктами вы конкурируете онлайн и офлайн.
  2. Соберите отраслевой дизайн-шаблон. Что общего в позиционировании ваших конкурентов.
  3. Разработайте визуальный образ, который будет отличаться от шаблона и выбиваться из общего ряда.

Чем выше цена, тем сильнее продукт должен отличаться от аналогов. Именно эту стратегию в свое время использовала Applе. Многие смартфоны превосходят iPhone по характеристикам, но они не дают своему владельцу ощущения исключительности. И это чувство прослеживается во всем от дизайна устройств до лаконичной упаковки.

Закончились идеи? Изучите отраслевые стандарты в других категориях. Ряд лекарств фармкомпании Bayer оформлены, как лайфстайл-продукты для современных женщин. А дизайн бренда полезного питания Plenty до боли напоминает жизнерадостное цветовое кодирование McDonalds.

Xiaomi, при запуске молодежного мобильного телефона Xiaomi 10 Youth Edition, нарушила отраслевую логику и вместо фото смартфона разместила на упаковке смайлы (см.фото 6). Молодежи понравился новый подход и фотографии с упаковкой смартфона быстро разлетелись по Сети.

Полностью отстроился от конкурентов и бренд
муки Loosey-Goosey. На элегантной и нежной упаковке изображена история плохого дня (см. Фото 7), который можно скрасить любимой выпечкой. Бренд сделав акцент на грусти и печали. Уход от веселья, свойственного категории, был смелым шагом, но позволил привлечь новые сегменты потребителей.

Любой выход за рамки привычного — риск. Но кто не рискует…
Спросите у Google и других гигантов, которые используют любую возможность, чтобы выделиться. Они даже забавные пасхалки превращают в стратегии повышения лояльности.

Если набрать слово «askew» в Google, то текст на странице станет отображаться под наклоном. А если набрать на сенсорном экране Tesla комбинацию 007, то на нем появится изображение той самой машины, на которой ездил Джеймс Бонд в фильме «Шпион, который меня любил» (прим. фильм 1977 года с Роджером Муром). Еще один пример можно найти на сайте Marvel, где в одном из вариантов ошибки 404 появляется Капитан Америка и слоган «Гидра в настоящее время атакует эту страницу». Все это усиливает у фанатов чувство сопричастности.

А ещё такие пасхалки — попытка показать потребителям, что за популярными продуктами стоят живые люди. Например, Slack предлагает пользователям возможность выбирать различные звуки уведомлений. Один из них — озвученное слово звучит «хумус». В компании объясняют, что одна сотрудница из Великобритании так произнесла это слово, что рассмешила коллег, и в уведомлении пользователь слышит именно ее голос.

Оцените статью
Добавить комментарий