Онбординг (от «on board», то есть на борт) — процесс знакомства пользователя с сайтом или приложением и вовлечения его в продукт (активация). Этот опыт состоит из двух этапов:
- Активная оценка. Все, что пользователи испытывают сразу после регистрации на сайте или во время оформления первого заказа. Если вы потеряете их здесь, скорее всего, вы потеряете их навсегда.
- Сделка и пользовательский опыт, включая:
- знакомство с функциями и основными преимуществами
- мотивацию к более активной работе с продуктом (бонусы, виртуальные награды за активное использование)
- оперативную техподдержку
- обучающие программы, наглядно демонстрирующие как с помощью продукта или сервиса можно решить имеющуюся проблему
Большинство бизнесов теряют 95% новых пользователей. Во время регистрации почти все скептически относятся к вашему продукту. Подумайте, сколько предпринимателей тратят наше время на маркетинговые уловки и некачественные продукты. Вы ежедневно получаете спам на email и раздражающие всплывающие подсказки на их сайтах вместо действительно полезной информации. Почему? Потому что в технической или маркетинговой команде часто нет никого, кто бы отвечал за вовлечение пользователя в продукт. Есть маркетологи, отвечающие за привлечение клиентов, менеджеры по продуктам, разрабатывающие новые функции. Однако вовлечение пользователей в продукт – это отдельный фронт работ, требующий не меньшего количества времени и ресурсов.
Регистрация: как мотивировать через обучение
Чтобы создать опыт, который поможет людям полюбить ваш продукт:
- определите ценность вашего продукта
- изучите потребительский путь
- найдите препятствия, которые существуют на этом пути (шаги, которые требуют больше всего усилий со стороны посетителя)
- устраните помехи.
Найти препятствия на пути пользователя к заказу не сложно. Это шаги, которые требуют больше всего усилий. Но некоторые препятствия скрыты. И здесь нам поможет Вебвизор Яндекс Метрики или любой другой инструмент для записи поведения пользователей на вашем сайте. Просмотр записей показывает, где люди проводят больше времени, чем следовало бы. Что заставляет их застрять и сдаться. Изучите как можно больше записей, запишите выявленные препятствия и устраните их.
Сравните поведение пользователей, совершивших покупку, с поведением тех, кто этого не сделал. Команда Twitter изучила поведение своих подписчиков и обнаружила, что, если новые пользователи не подписываются хотя бы на несколько человек сразу после регистрации, они больше не вернутся. В Twitter изменили дизайн своего аккаунта, чтобы заставить зарегистрировавшихся подписаться как минимум на пять человек. Разработчики сделали этот процесс легким: они показывают знаменитостей по интересующим вас темам (спортсмены, актеры). Итак, найдите препятствия, изучив значительным количеством записей. Затем обратитесь к аналитике, чтобы подтвердить свои догадки.
Когда кто-то регистрируется на вашем сайте, вы должны немедленно показать этому пользователю, как извлечь выгоду из продукта. Если ответ не очевиден, покажите ценность одним из следующих способов:
- Интегрированное пошаговое руководство. Многие сервисы отказались от классической формы регистрации и запрашивают персональные данные пользователей в процессе создания проекта (конструкторы сайтов). Это позволяет сразу показать продукт в действии. Например, выбрать начальный шаблон сайта в процессе заполнения профиля.
- Автозаполнение полей и всплывающие подсказки. Предварительно заполните и автоматически определите как можно больше полей. Всегда помогайте своему пользователю. В большинстве случаев вы можете легко определить страну пользователя и город по IP или геолокации. Оставьте эти предварительно заполненные поля доступными для редактирования. Таким образом, вы не заставляете юзеров делать бессмысленную работу, чтобы увидеть, как работает ваш продукт. Используйте всплывающие подсказки, чтобы объяснить посетителю, зачем вам нужны его персональные данные (например, как это делает Facebook).
3. Видеоинструкция. Вынуждайте пользователя посмотреть видео демонстрацию, если:
- ценность вашего продукта может быть соблазнительно визуализирована
- у вас есть сложный продукт, требующий подробного объяснения
Сделайте видео коротким, немедленно приступайте к делу, пропустите рекламный ход (они уже решили попробовать вас) и используйте субтитры, чтобы звук не требовался.
4. Полный обучающий курс. Если ваш продукт действительно очень сложный, вы можете подумать о разработке онлайн-курса. Вы должны беспокоиться, если это требуется.
Если ваш продукт очень прост и не требует обучения пользователей, просто пропустите этот шаг. Не тратьте время людей на советы, которые им не нужны.
Регистрация: как мотивировать через соблазн
Когда вы обучаете новых пользователей, соблазняйте их ценностными предложениями, чтобы они были готовы смириться с образованием. Дразните их тем, какой удивительной будет жизнь, когда они закончат. Чтобы сделать это, начните с определения моментов в вашем продукте, где пользователь получает максимальную ценность. Возможно, их ждет бесплатный дизайн-проект после регистрации, пошаговое руководство или 14 месяцев бесплатного использования продукта. Визуализируйте эти результаты. Посмотрите, что делают сайты знакомств. Они визуализируют вашу конечную цель (знакомство) через размытые фоновые фотографии женщин, а также просят тщательно ввести данные вашего профиля. Этот принцип распространяется на весь ваш путь к клиенту: не просите кого-то что-то сделать, пока он не поймет ценность, которую он получит от этого:
- хотите, чтобы кто-то читал ваши скучные подсказки во время регистрации? Как насчет того, чтобы подождать, пока они не подключат какую-либо функцию, прежде чем вы ее объясните. Вот когда им будет не все равно.
- хотите, чтобы кто-нибудь скачал ваше мобильное приложение? Подождите, пока они воспользуются вашим продуктом. Затем предложите им принять всю вашу экосистему.
- хотите, чтобы кто-то прочитал вашу длинную электронную книгу? Подождите, пока они не прочитают одно из ваших коротких, фантастических сообщений в блоге.
- хотите, чтобы кто-то подписался на вашу рассылку? Не показывайте форму подписки новым пользователям. Пусть они сначала узнают, что вы достойны подписки.
Если у вас нет ничего соблазнительного для визуализации во время регистрации, используйте текст, четко указывающий на ценность. Вы продаете средство, которое помогает людям бросить курить? Покажите сколько других людей успешно бросили курить и как изменилась их жизнь. Более подробно мы разбираем процесс создания ценностных предложений в этом руководстве по созданию посадочных страниц.
Как снизить трение на посадочной странице?
Два предыдущих принципа вовлечения пользователей — образование и соблазн — имеют критическое значение в процессе регистрации. Следующие два принципа — уменьшение трения и повышение продуктивности — важны для всего потребительского опыта.
Как ускорить путь клиента
Во время регистрации пользователю должно быть ясно, каков следующий шаг, что ему делать в первую очередь. Каждое действие должно быть не только очевидно, но и иметь низкое трение, то есть быть простым и быстрым.
Начните с перечисления всех действий, которые пользователи предпринимают для оформления заказа. Давайте разберем этот путь на примере конструктора для создания веб-сайтов, где пользователи могут пойти по вот такому пути:
- Ввести свой адрес электронной почты и пароль
- Создать образец сайта (проект)
- Попробовать готовые шаблоны
- Пригласить в проект членов своей команды
- Закончить создание сайта
- Ввести данные кредитной карты
- Опубликовать сайт
Затем, уменьшите трение на каждом этапе, применяя эти принципы:
Уменьшите беспокойство. Держите пользователей за руку в тревожные моменты. Любое поле формы, которое требует, чтобы пользователи много думали о своих входных данных (например, биография в профиле), должно сопровождаться предложениями о том, как его заполнить, например: «Опишите свои уникальные интересы и объясните, почему вы увлечены ими». Объясните результат заполнения каждого неочевидного поля. Например, если у вас есть кнопка «Поделиться» для приглашения коллег, укажите: «Вы можете мгновенно поделиться своей работой с коллегами, не отправляя им письма по электронной почте». Ах, вот почему я не должен игнорировать эту кнопку!
Упростите процесс. Спрашивайте только то, что вам нужно. Например, рассмотрите возможность предварительного заполнения ввода формы вашими лучшими догадками относительно того, что пользователь введет, а затем предложите им исправить каждое предположение. Другая тактика: откладывайте запрос ввода, пока он вам не понадобится. Вам действительно нужно их полное имя, чтобы создать учетную запись, или вы пока можете запросить только email. Как только пользователь вовлекается в продукт, поняв его ценность, вы можете попросить у него гораздо больше.
Уменьшите воспринимаемую сложность. Покажите то, что необходимо сделать с помощью GIF или видео: разбейте задачу на шаги и продемонстрируйте каждую из них. Этот подход в обучении любят все: наглядность и структурированность.
Продуктивное вовлечение и виральность
Чем дольше заполняется ваша форма регистрации, тем важнее то, что в конце она не оставляет пользователей с пустыми руками. Нет ничего более достоверного, чем получение ценности от использования продукта в течение нескольких минут. Не случайно самые быстрорастущие компании мира предлагают материальное вознаграждение за регистрацию.
1. Интенсивный рост компании PayPal был напрямую связан с реферальной программой, в рамках которой пользователи получали по 10$ за регистрацию. Вознаграждение при этом получал и тот, кто приглашал нового пользователя, и сам приглашенный. Реферальный подход не просто принес PayPal кратный рост пользовательской базы. Компания одним ударом решила вопросы с активацией и удержанием. Каждый получивший 10 бесплатных долларов стремился их потратить. А для этого нужно было воспользоваться сервисом, опробовав его на себе.
2. Не многие помнят, что нынешний ВКонтакте в 2006 году вел рейтинг популярности среди пользователей. Очки рейтинга начислялись за приглашения в соцсеть новых участников. Наиболее активные промоутеры получали за это призы в виде ультрамодной на тот момент продукции Apple (iPod). Это помогло Павлу Дурову и партнерам привлечь более 3 миллионов пользователей за первый год существования социальной сети.
Однако вы можете вознаграждать пользователей, используя не только материальные, но и другие стимулы:
Социальное вознаграждение — за счет связи пользователя с другими людьми, чувства востребованности, важности и привлекательности в глазах общества. Лучше всего эти стимулы реализованы в социальных сетях.
Вот какую петлю вовлечения новых пользователей использует Instagram:
- Новый пользователь создает контент и делится им с друзьями
- Контент просматривается другими пользователями
- Проявляются реакции (лайки, комментарии)
- Создателю контента отправляются уведомления, которые поощряют его создавать новых контент и привлекать в Instagram новых пользователей
Внутреннее вознаграждение – чувство удовлетворения, возникающее при полном выполнении задачи.
Яркий пример – приложение по изучению иностранных языков Duolingo. Обратите внимание, как ненавязчиво вас вовлекают в продукт и изучают вас:
- выясняют, с какой целью вы изучаете язык (чтобы адаптировать продукт под вас)
- определяют комфортную для вас интенсивность обучения (заинтересованность в получении быстрого результата, а значит и платных функций)
- просят залогиниться через соцсеть в 1 клик, чтобы выслать доп. материалы
- предлагают пройти бесплатный тест, чтобы определить начальный уровень знаний
- начисляют первые бонусы и дают виртуальные награды по итогам бесплатного теста (в игровой, ненавязчивой форме определяют к какому сегменту относится клиент, чтобы предложить ему оптимальные уроки)
Все эти шаги помогают компании расти и процветать, вовлекая в обучение все новых и новых пользователей. Однако даже этого бывает недостаточно. Для того, чтобы обеспечить бурный рост нужна еще реферальная программа. Нужно дать активным пользователям продукта повод приглашать своих знакомых и друзей. О том, как это работает мы написали в руководстве по вирусному маркетингу.
Коэффициент виральности продукта
При измерении вирусности продукта стоит сфокусироваться на трех показателях:
- Сколько проходит времени между регистрацией пользователя и моментом, когда от него приходят рефералы
- Количество рефералов от одного пользователя.
- Конверсия приглашенных (рефералов) в регистрацию
Если вы умножите последние два числа вместе, вы получите вирусный коэффициент. Коэффициент выше 1 является показателем вирусного потенциала. Если вы сочетаете это с небольшим временем регистрации, бизнес испытывает взрывной рост. А если пользователи платят вам, а не просто регистрируются, примите искренние поздравления.
