В 1970-х годах Эл Рис и Джек Траут популяризировали концепцию стратегии позиционирования. Полвека спустя люди продолжают думать о позиционировании как о лестнице, где самые дешевые продукты расположены внизу, а лучшие и самые дорогие лежат на верхней ступеньке. Но позиционирование имеет мало общего с реальной ценой или качеством. Мы формируем мнения о продуктах и компаниях на основе нашего собственного восприятия. На него влияют советы друзей, личный опыт, предрассудки, реклама и сотни других факторов.
Классический пример. В 1968 году, до того, как термин позиционирование был изобретен, создатели 7-Up совершили переворот на рынке безалкогольных напитков. Вкусовые тесты показали, что люди рассматривают 7-Up как альтернативу коле. Респонденты сказали, что… «это гораздо лучше всех кол, которые я пил». Так родился лозунг «The UnCola» и гениальная стратегия, которая сработала по нескольким причинам:
- Она не пыталась изменить чье-либо восприятие, а просто использовала существующее общественное мнение.
- Она эффективно перепозиционировала конкурентов. 7-Up объединил Coca-Cola, Pepsi и RC Cola в одну скучную категорию кол.
- 7-Up стал символом инакомыслия. Рекламная компания подогревала популярные в то время в обществе протестные настроения и приглянулась основному потребителю — молодежи.
В общем, секрет в том, что 7-Up не “позиционировал» продукт, а сообщал о его позиции. Также, как много лет спустя это сделал Nike со своим «Просто Сделай Это”, Walmart с “Помогаем семьям экономить и жить лучше”, Apple c “Думай иначе”, LEGO c «Построй свой мир».
С другой стороны, многие автомобильные компании мучаются со своей стратегией позиционирования десятилетиями. Достаточно вспомнить историю Cadillac. Первые 80 лет своего существования бренд был лидером среди роскошных и мощных автомобилей, а затем они потеряли поколение бэби-бумеров и стали символом старой Америки. Попытки конкурировать с Honda и Toyota на рынке небольших автомобилей, а затем с BMW, Audi и Mercedez на люксовом ничего не дала. Спортивный Cadillac просто не воспринимался аудиторией. Эта полка в сознании покупателей уже была занята.
Не стоит путать свое заявление о миссии и позиционирование. Позиционирование — это не то, что вы делаете или хотите сделать, это то, что происходит в голове ваших клиентов.
