Рост редко начинается с рекламных щитов, радиорекламы, конференций и бренд-маркетинга. Мы будем говорить только о четко измеряемых и прибыльных инициативах. О путешествии клиентов, которое включает в себя рекламу, сайт и опыт продаж, а также продукт, который они в конечном итоге покупают и используют.
На самом деле, рост — это не серия «хаков». Это строгая методология, состоящая из экспериментов, сбора данных и использования человеческой психологии.
Маркетинг роста работает через постоянную оптимизацию каждого шага в путешествии клиента и включает в себя четыре ключевые дисциплины:
- Привлечение
- Улучшение продукта
- Удержание и возврат клиентов
- Постоянные эксперименты
Путь клиента как основа роста
Привлечение
Все каналы получения трафика условно можно разделить на две основные категории:
● Платные каналы — реклама, реферальный и партнерский маркетинг. Здесь вы платите за производительность канала по мере его масштабирования. Например, за каждый клик, показ или реферальную продажу. Чем больше рост, тем больше рекламный бюджет.
● Неоплачиваемые каналы — контент-маркетинг, личные продажи, вирусный маркетинг и PR. Да, вы тратите деньги на развитие этих каналов, но они не привязаны к количеству посещений и имеют неограниченный потенциал роста.
Конверсия
Когда посетители заинтригованы тем, что вы предлагаете (на вашем сайте или лично), некоторые из них «превращаются» в зарегистрированных пользователей, подписчиков, клиентов, совершая конверсионные события. Например, посетитель веб-сайта может сначала превратиться в зарегистрированного пользователя. Затем, после использования вашего приложения, он может его оплатить. Основная задача на данном этапе – оптимизация конверсия с помощью целевых страниц , A/B-тестирования и рекламы .
Вовлечение (обучение)
Вы уже привлекли внимание потенциальных клиентов и превратили их в зарегистрированных пользователей. Но теперь вам нужно, чтобы они научились пользоваться продуктом, оценили все предоставленные им возможности и преимущества. Потому что образованные пользователи чаще становятся покупателями.
Оптимизация доходов
Ваш доход на одного клиента может быть увеличен за счет снижения затрат, оптимизации коэффициента конверсии, оптимизации цен, кросс-продаж и удержания. Мы говорим о максимизации доходов и правилах эффективных допродаж существующим клиентам в отдельном руководстве.
Реферальная система
Смысл этого этапа в том, чтобы сделать продукт настолько хорошим, чтобы покупатели продавали его за вас. Это наиболее рентабельный способ масштабирования бизнеса в долгосрочной перспективе. К счастью, вам не нужно быть социальной сетью или вирусным приложением для этого. Многие В2В компании растут исключительно благодаря «сарафанному радио». Мы еще разберем их опыт.
Путешествие клиента не линейно. Путь к покупке большинства потребителей сегодня состоит из многократного перехода из рекламы на сайт или в приложение, прежде чем, наконец, достигнет страницы оформления заказа.
Используя петлю ретаргетинга, вы можете показывать потенциальному клиенту новую рекламу, направленную на ваш образовательный контент до тех пор, пока он не провзаимодействует с вашим продуктом. Вы можете делать это несколько раз, меняя контент в зависимости от поведения клиента, его реакции, пока он не получит правильное сообщение, которое мотивирует его на следующий шаг.
Еще один цикл — петля электронной торговли. После оплаты заказа вы отправляете клиенту по электронной почте купон, чтобы убедить его совершить покупку еще раз. У вас работает эта модель? Может стоит задуматься о переводе бизнеса на подписную модель с рекуррентными платежами?
Классическая воронка продаж больше не работает! Ваши маркетинговые усилия должны учитывать, где в последовательности находится пользователь, и какой тип сообщения лучше всего заставит его перейти к следующему этапу в последовательности. После того, как пользователь совершит покупку, подумайте, как вы можете перезапустить цикл или направить его к другой дополнительной воронке роста.
От чего зависит окупаемость рекламы?
Большинство компаний не могут выгодно привлекать клиентов из Facebook, Instagram, Яндекс Директ и Google AdWords. Далеко не всегда проблема в специалистах, работающих с платными каналами трафика. Вот критерии, которые определяют успех:
● Прибыль. Сколько прибыли вы получаете с заказа, имеет решающее значение. Сегодня трудно найти клиента менее чем за 30 долларов на Facebook или Instagram, а они для большинства ниш являются самыми дешевыми рекламными каналами. Если вы не заработаете хотя бы такую сумму в течение жизни клиента, эти каналы не будут жизнеспособными. Обратите внимание, что у SaaS-компаний показатель выше: обычно привлечение клиента обходится в 200-300 долларов.
● Размер рынка. Он определяется не только тем, сколько людей хотят купить ваш продукт, но и тем сколько из них хотят его сейчас и могут себе это позволить (например, не имеют географических ограничений). Получающаяся аудитория заметно меньше, чем оценка маркетологов. А чтобы масштабировать Facebook и Instagram, вы захотите разместить рекламу как минимум на несколько миллионов человек.
● Степень спроса на продукцию. Как сильно вашему рынку необходим ваш продукт? Если ваш продукт не предмет первой необходимости, вы в невыгодном положении по сравнению с, скажем, продавцом медицинских страховок. Короче говоря, чем больше людей действительно нуждаются в вас, или чем больше людей уже покупают вашу категорию продуктов, тем лучше работают платные каналы трафика.
Чтобы добиться успеха с рекламой, ваш продукт должен пересечь порог по всем трем критериям
● Порог прибыли. Вы должны зарабатывать на каждого клиента как минимум столько, сколько тратите на его приобретение из этого рекламного канала.
● Порог размера рынка. У вас должен быть достаточно большой целевой рынок, чтобы его можно было массово идентифицировать с помощью таргетинга рекламного канала. В противном случае вы насытите свою небольшую аудиторию и не достигнете нужного масштаба.
● Порог спроса на товар. Вы хотите продать товарную категорию, которую люди уже покупают или инстинктивно считают, что должны купить, узнав об этом. Чтобы выполнить последнее, вам нужен продукт, который является чрезвычайно привлекательным.
Вы не будете точно знать, пересекает ли ваш продукт эти пороги, пока не потратите статистически значимую сумму денег на каждый рекламный канал. Это зачастую 1000-2000 долларов на канал.
Если вы не сможете преодолеть все три пороговых значения, и рекламные каналы, следовательно, будут нежизнеспособными, вместо этого вы будете полагаться на сарафанное радио, контент-маркетинг, PR, личные продажи и другие неоплачиваемые каналы, которые обходятся дешевле на каждого клиента.
Это совершенно нормально. Успех таргетированной или контекстной рекламы не является обязательным. Это просто полезно, потому что позволяет легко масштабировать бизнес. Значит вам нужно развивать неоплачиваемые каналы и приготовиться к более длительному путешествию.
Какой бизнес может расти без рекламы?
Поговорим о четырех наиболее эффективных неоплачиваемых каналов привлечения клиентов.
Оптимизированный для поисковых систем контент. Является ли ваш продукт тем, что люди уже ежедневно ищут в Google? Тогда контент-маркетинг — ваша основная маркетинговая компетенция. Нанимайте авторов вместо экспертов по рекламе. Пишите, пишите, пишите.
Вирусный маркетинг. Работает только в случаях, когда пользователи, приглашая друзей, получают значительно лучший опыт использования продукта. Это случается редко. Обычно это происходит только в социальных сетях (например, WhatsApp) или в приложениях для широкого делового сотрудничества (например, Slack, Dropbox). Я рассматриваю темы, связанные с вирусным маркетингом, в этом руководстве.
WOM (word of mouth) маркетинг или «сарафанного радио» — рост, который происходит за пределами ваших маркетинговых усилий. Люди добровольно рекомендуют ваш продукт. Главный критерий успеха «сарафанного радио» — качество продукта. Создайте удивительный продукт, о котором люди не могут перестать говорить. Затем продолжайте стимулировать сарафанное радио с помощью реферальных программ или создания сообществ. Эти программы стоят относительно недорого и могут работать на автопилоте.
Личные продажи. Сможете убедить ваших идеальных клиентов поговорить с вами по телефону, электронной почте или лично и заработать на каждой сделке больше 1000 долларов? Тогда этот инструмент для вас. Обратите внимание, что отделы продаж стабильно работают только в компаниях с высокой прибылью, потому что затраты на оплату менеджеров и закрытие сделки должны быть возмещены.
Другие каналы, например, связи с общественностью или социальные сети, как правило, работают только для небольшого числа компаний (эксплуататоров тенденций и компаний, работающих в сфере развлечений, соответственно).
Чем отличается тактика роста для B2C и B2B
Начнем с минимального жизнеспособного плана роста:
- Создайте удивительный продукт, который поощряет «сарафанное радио».
- Усильте «сарафанное радио» платным рекламным трафиком. Даже если это временно невыгодно.
- С этого момента тратьте большую часть своих маркетинговых ресурсов на оптимизацию своей воронки роста: на каждом этапе проверяйте А / Б тестами конверсию трафика, за который вы платите.
- Если у вас есть прибыльная и оптимизированная воронка, пришло время масштабировать бизнес. Агрессивно тестируйте каждый потенциально жизнеспособный канал.
Ниже приведены рекомендации по каналам привлечения клиентов на основе статистики, как российских, так и западных компаний.
B2C бизнес
Электронные коммерческие компании B2C, продающие физические товары — вы, скорее всего, добьетесь успеха благодаря рекламе в Instagram , контент-маркетингу и PR. Вы можете добиться успеха с Pinterest, Google AdWords и Google Shopping.
Мобильное приложение B2C. Наиболее успешными станут реклама в Instagram и поисковая реклама Apple . Вы также можете попробовать расти с Snapchat, TapJoy и подключив рефералов.
B2C SaaS приложение — вы, скорее всего, добьетесь успеха благодаря рекламе на Facebook и контент-маркетингу . Также неплохие результаты покажет Google Ads и партнерские программы.
Онлайн-обучение B2C (как и корпоративное B2B) — в первую очередь потребует инвестиций в Facebook , Instagram, контент-маркетинг и PR. Возможно, вам удастся использовать Google Ads , Google Display Ads и партнеров.
B2B бизнес
Нишевый B2B с высоким средним доходом на пользователя (ARPU). Примером этой категории является корпоративный программный продукт, стоимость которого превышает 1000 долларов в месяц. Скорее всего, вы преуспеете в продажах (холодные звонки, рассылки по электронной почте, сообщения в LinkedIn) и привлечении потенциальных клиентов с помощью рекламы в Facebook и Google Ads . Вы также можете добиться успеха с Instagram рекламой и контент-маркетингом.
Массовый B2B с высоким ARPU — например, программный продукт, который стоит 100 долларов в месяц, чтобы помочь вести бухгалтерский учет в малом бизнесе. Предыдущие каналы будут доступны и здесь, с двумя корректировками:
- Возможно, вы сможете отложить продажи в пользу рекламы. Рекламные объявления легче и быстрее масштабировать.
- Контент-маркетинг в перспективе сработает лучше всего и должен быть приоритетным каналом.
Нишевый B2B с низким доходом на пользователя (ARPU) — например, программный продукт для веб-разработчиков, который стоит 25 долларов в месяц. Переосмыслите свою бизнес-модель, если вы хотите зарабатывать, потому что вы вряд ли это сделаете. Нишевые бизнесы с таким низким средним чеком не могут позволить себе ни рекламные каналы, ни личные продажи.
Массовый B2B с низким ARPU — например, программный продукт для маркетологов, который стоит 25 в месяц. Скорее всего, вы преуспеете с контент-маркетингом и Google Ads. (а также Apple Search Ads, если вы мобильное приложение.) В таких проектах также крайне полезно, как можно раньше начать развивать реферальную программу.
