Не имеет значения, насколько гениален продукт, если вы не сможете привлечь клиентов уникальным ценностным предложением.
Лучший способ донести ценность до клиентов — это объяснить: как продукт поможет им, чем он лучше альтернативных решений, и что почувствует клиент, когда получит нужный результат
Продавать товары и услуги на одних эмоциях сложно. Обратите внимание на рекламу Apple. Маркетологи подчеркивают функциональные преимущества айфона и показывают эмоции, которые вы испытаете от обладания им. Когда люди используют Iphone, они хотят, чтобы другие воспринимали их определенным образом. Они хотят чувствовать себя определенным образом. Так устройство закрывает эмоциональные цели клиентов и его воспринимаемая ценность становится еще выше. Если отбросить все высокопарные фразы, то маркетинг — это просто проговаривание ценности, которую мы даем клиентам так, чтобы они сказали: «Да, мне это нужно и я верю вашему обещанию». Чтобы это произошло нужно поработать над тремя элементами:
- уникальным ценностным предложением, которое должно привлечь внимание
- демонстрацией, которая покажет как вы выполните то, что обещаете
- ценой
Клиенты при всей своей сложности хотят всего несколько вещей, и, если вы не продаете еду, кофе или секс, придется приложить усилия, чтобы быть услышанным. Что потребители говорят себе, когда просыпаются по утрам? О чем они думают? Может о том как убрать мешки под глазами, сбросить 10 кг без изнуряющих тренировок, не платить аренду, выиграть тендер, найти инвестора? Все это вопросы конкретных людей. Их можно выяснить в ходе глубинных интервью с клиентами, послушав разговоры отдела продаж, проанализировав обращения в службу контроля качества.
Ваша задача — выписать все озвученные клиентами формулировки проблем и сопоставить их с выгодами, которые дает продукт. В результате вы получите шпаргалку с триггерными фразами. Если человек их пишет или произносит, значит ему нужны ваши продукты и услуги. Для компании, занимающейся установкой CRM триггером может быть: «я не могу понять, где отдел продаж сливает сделки, на каком шаге мы теряем клиентов«. Для HR-консультанта триггером может быть фраза “второй месяц не могу найти руководителя отдела продаж”. А если вы помогаете малому бизнесу вести бухгалтерию, то “фраза “я не могу справится с дебиторской задолженностью» подскажет вам, что перед вами потенциальный заказчик.
Когда вы в следующий раз увидите рекламу “управления репутацией”, “передовой CRM”, “курса по инвестициям” знайте, что это никому не нужно. А вот триггерные фразы работают совсем по-другому.
Вам кажется, что вы привлекаете не тех клиентов?
Вы изо всех сил пытаетесь выделиться среди конкурентов?
Вы чувствуете, что ваш сайт сбивает с толку и не объясняет, почему люди должны покупать у вас?
Вам кажется, что вы не знаете, о чем писать?
Вы не знаете, куда вложить свой рекламный бюджет?
Как только вы выписали триггерные фразы и сопоставили их с выгодами своего продукта, можно начинать тестировать посадочные страницы. Первый экран вашего лендинга, главная страница вашего сайта, ваш профиль в соцсетях — все это идеальные места для триггерных фраз. Все посетители заходя на эти страницы буквально за пару секунд должны понять: что вы делаете и подходит ли им ваше предложение. И их может отпугнуть:
Слабый текст, когда цель вашего предложения непонятна, неинтересна или неуместна.
Устаревший, странный дизайн.
Каким должен быть заголовок и текст на главной странице лендинга или в профиле соцсети? Во-первых, специфичным. Он должен объяснять конкретную выгоду вашего продукта. Во-вторых, уникальное ценностное предложение должно включать в себя триггерную фразу. И, наконец, предложение должно быть захватывающим. Например, как предложение Coursera, обещающее пройти 9-месячный курс IBM по проектированию искусственного интеллекта за 47 долларов в месяц или получить диплом Гарварда, не выходя из дома. Это заманчивое предложение для людей, которые не могут себе позволить дорогостоящее очное обучение в элитных вузах. Именно такую магию и нужно постараться найти в своем продукте. Есть несколько способов добиться похожего эффекта даже, когда вы продаете что-то гораздо менее захватывающее. Подумайте о том:
- Какую плохую альтернативу используют люди, когда у них нет вашего продукта?
- Чем ваше предложение лучше этой альтернативы?
- Как ваш продукт меняет жизнь покупателя и дайте призыв к действию
Если вы продвигаете Бесплатное приложение по изучению иностранных языков, то плохое решение и ваша альтернатива будут следующими:
дорогостоящие курсы изучения языка с оплатой сразу несколько месяцев обучения авансом и необходимостью приезжать на очные занятия в строго определенные часы
удобное мобильное приложение, дающее возможность бесплатно изучать язык в любое время из любой точки мира
На главной странице такого приложения стоило бы написать: «Изучайте английский бесплатно, где угодно и когда угодно«.
Вы придумали приложение похожее на Slack? Сравните удобство его работы и бардак в корпоративной почте, с письмами, которые так легко пропустить, историей переписки с коллегами, которую так сложно восстановить. Альтернатива — отдельный канал коммуникации для каждой задачи, когда все заинтересованные в проекте сотрудники имеют общий доступ к необходимым сообщениям и файлам. Призыв: «Повышайте продуктивность команды, общайтесь со всеми в режиме реального времени в одном месте«.
Ваш сервис по аренде жилья взял на вооружение бизнес-модель Airbnb? Коммуникацию с потенциальными клиентами можно построить следующим образом:
Застряли в стерильных отелях, не чувствуйте местный быт и культуру
Арендуйте жилье у местных жителей. Исследуйте новые места, чувствуя себя, как дома
Таким образом, для создания эффективного заголовка часто достаточно:
- Перечислить, почему жизнь клиента становится хуже, когда у него нет вашего продукта.
- Определить конкретную ценность продукта или услуги.
Теперь, когда у нас есть четкий и конкретный заголовок, мы добавим триггер, чтобы посетители продолжали читать. Этот крючок должен обеспечить вашему предложению WOW эффект и может принимать форму смелого заявления или ответа на возражения/сомнения клиента. Рассмотрим на примере сервиса аналитики.
Проанализируйте ваших клиентов
Изучите ваших клиентов и увеличьте конверсию на 23%
Второй вариант звучит более заманчиво. Читатели, наверняка, захотят узнать, как это возможно и продолжат читать. Вот еще один пример.
Автоматизируйте рабочий процесс
Автоматизируйте рабочий процесс меньше чем за 5 минут
Что еще может сделать хороший заголовок? Вы можете заранее обработать возражения своих потенциальных клиентов. Для этого развейте ключевое сомнение. Давайте возьмем в качестве примера конструктор сайтов Tilda. Сейчас заголовок на странице выглядит так: “Создайте впечатляющий сайт для бизнеса и медиа”. Увидев это, читатели могут возразить:
- Но я не знаю, как программировать. Разве создание сайта не требуют особых навыков?
- Это займет слишком много времени. а у меня его нет. Я не дизайнер.
- Скорее всего это стоит денег.
Ваша задача — найти главное возражение против покупки и проактивно его устранить. Не оставляйте пользователям нерешенные проблемы, которые заставляют их отказаться от дальнейшего чтения страницы. В случае с Tilda заголовок мог бы быть таким: “Создайте великолепный сайт за 15 минут, бесплатно и без кодирования”. Потому, что вы действительно можете создать 50 страниц из 550 готовых блоков ничего не понимания в программировании или даже использовать шаблон готового сайта, просто поменяв тексты на свои.
Как найти главные возражения клиентов? Просто спросите у них:
- «Что чуть не остановило вас в процессе оформления заказа?»
- «Как вы думаете, почему люди, не являющиеся нашими покупателями, еще не купили продукт у нас?»
Итак, мы отразили на странице конкретное преимущество нашего продукта и четко сформулировали его ценность. Затем мы добавили триггер для привлечения внимания посетителей для WOW эффекта. Сейчас мы должны убедиться, что наше сообщение попадёт к нужной аудитории. Дайте понять своему идеальному клиенту, что вы сделали что-то полезное именно для него. Перечислите, кому вы продаете, расставьте приоритеты в соответствии с вашими бизнес-целями и рентабельностью инвестиций, а затем напрямую обратитесь к этим людям в вашем уникальном ценностном предложении. Например, в случае с конструктором сайтов можно написать, что:
Tilda пользуются сотни тысяч дизайнеров и команд для создания и совместной работы с сайтами любой сложности без необходимости кодирования
Если ваш продукт нацелен на несколько сегментов клиентов, предложите им выбор в верхней части посадочной страницы. Можно назвать этот блок: выберите свое путешествие, приключение и т.д.” Затем перенаправьте каждый клиентский сегмент в соответствующий раздел вашего сайта с релевантным заголовком, чтобы донести ценность продукта до каждого потребителя на его языке.
