Виральность — один из самых перспективных маркетинговых каналов. Многие люди верят, что вирусный маркетинг происходит либо по счастливой случайности, либо по волшебству. Другие думают, что все, что нужно, это сумасшедшее видео. Это не так. Виральность — это проблема проектирования бизнеса, а не маркетинговые или технические усилия. Это не сарафанное радио. Они тесно связаны между собой, и одно усиливает другое. Но это не одно и то же. Сарафанное радио происходит, когда люди так любят продукт, что они не могут перестать говорить о нем. Виральность возникает, когда люди распространяют слово о продукте в контексте его использования.
Когда вы приглашаете кого-то поговорить по Skype, это не значит, что он вам нравится. Но если у вас нет кого-то в Skype, вы не сможете использовать его вообще. Когда виральность присуща продукту, существующие пользователи получают ценность от принятия действий, которые, в свою очередь, открывают доступ к продукту новым пользователям.
Типы вирусного роста
Прежде всего, необходимо разобраться, какой тип вирусного маркетинга соответствует вашему продукту. Специалисты делят его на два основных типа:
- PPV — когда существующие пользователи просят людей в их сети присоединится к ним, чтобы получить ценность. Подумайте о Dropbox, Slack и Facebook. Вы должны иметь своих друзей или коллег там. Иначе вы не можете их использовать.
- DPV — когда существующие пользователи распространяют информацию о продукте в своей сети. Пример — Instagram, где любой пользователь может использовать социальную сеть без необходимости иметь в ней знакомых.
Создание вирусной петли
Ваш процесс проектирования должен быть основан на четырех вопросах:
Почему пользователь будет делится своим контентом?
Речь идет о поиске правильного стимула. Пользователи используют Instagram для формирования личного бренда. Поэтому, естественно, они хотят распространять информацию о себе как можно больше. Таким образом, они также распространяют информацию и о сервисе. Это поведение похоже на то, когда кто-то создает кампанию на краудфандинговой платформе Kickstarter. Когда он продвигает свою кампанию, он также продвигает Kickstarter, потому что это платформа, на которой работает кампания.
Какова единица сервиса, которая может перемещаться по внешней сети?
В этот момент нам нужно придумать наш распространяемый блок. Многие сервисы воспользовались классической маркетинговой тактикой «’Made in…». К примеру, лейбл ‘Made on Tilda’, который можно отключить только на платном тарифе. Чтобы увеличить распространение информации о себе, такие сервисы также создают виджеты и электронные письма, используя свои лейблы везде, где это возможно, увеличивая вирусность продукта.
Другой пример — премиум-подписка Телеграм. Название продукта выбрано не случайно. Мессенджер хочет создать у платных подписчиков ощущение привилегированности. Стать особенным всего за 299 рублей в месяц — что может быть привлекательнее? Кроме того, значок «Премиум» выводится рядом с именем платного подписчика. Все кто переписываются с «премиум» пользователем видят его и у них возникает больше мотивации тоже оформить платную подписку. Теперь этот лейбл ежедневно видят миллионы людей — это лучшее рекламное место, которое только можно представить.
Где лейбл будет встречаться с не пользователями?
Сообщения пользователей Facebook появляются в разных каналах, в том числе в поиске Google, усиливая вирусный эффект. Кроме того, создатели сообществ Facebook могут рекламировать их через специальные виджеты на своих сайтах.
Почему человек, не являющийся пользователем платформы, должен зарегистрироваться?
Для ответа на последний вопрос нам нужно снова подумать о стимулах. Создатели Pinterest придумали для этого следующий механизм. Они стали автоматически группировать лучшие изображения (PINы) по каждой теме в отдельные страницы, которые довольно быстро попадали в ТОП Google. Люди находили эти страницы в поиске и переходили в Pinterest. Они регистрировались в социальной сети, чтобы увидеть больше контента и загружать свои фотографии, становясь частью бесконечного цикла роста. Вы считаете, что вирусный маркетинг может работать для вашего бизнеса?
Попробуйте ответить на эти вопросы, чтобы создать свои вирусные петли и начать экспериментировать.
