Конечно, гамбургеры всегда выглядят в рекламе больше и сочнее, а в туристических брошюрах вы найдете ясное небо. Вы ведь не хотите, чтобы вам показали пляж в ливень? Поэтому критики говорят, что в рекламе нет правды. Что маркетологи используют манипуляции, чтобы заставить нас покупать вещи, которые нам не нужны. Все не совсем так.
В книге «Все маркетологи лжецы» Сет Годин напоминает, что история бренда, которую вы рассказываете, на самом деле не ваша история. Это история, которую клиент рассказывает себе, пытаясь понять почему он нуждается в вашем продукте. Потребитель придумывает собственную историю о вашем бренде.
Каждый день тысячи брендов одежды, пытаются убедить нас в своей уникальности. Zara, H&M, Mohito, Berchka.. Их вещи сделаны на соседних китайских фабриках, но покупая бренд, вы покупаете другую историю. Для некоторых людей история Zara более значима. Более правдива. Мы постоянно формулируем и переформулируем правду в соответствии с нашими ценностями и убеждениями. Маркетинг помогает этому процессу, в основном позволяя нам продолжать рассказывать себе истории, которые оправдывают наши покупки. Даже смешные, такие как женские сумки за 250.000 рублей.
Как быть честным и оставаться интересным?
Если факты подтверждают уникальность вашего продукта, вам остаётся найти творческий способ представить эти факты, вплести их в убедительное повествование.
Если вы такой же, как все, придётся создать уникальность за пределами продукта. Показать его под другим углом.
Вспомним противостояние лидера рынка проката автомобилей Hertz и Avis. Создав слоган «мы стараемся изо всех сил», Avis помог людям переосмыслить правду… что лидер не обязательно предлагает лучшее решение. Это идея помогла компании расти более 40 лет. Действительно ли каждый сотрудник Avis старался больше, чем ребята из Hertz. Не факт. Но внутри компании это было правдивое усилие.
Будьте последовательны. Как только вы поймете, что это за эмоциональная правда, придерживайтесь ее! Вы можете изменить исполнение, но основное сообщение и «голос» кампании должны оставаться прежними.
Всегда показывайте продукт в лучшем свете. Быть «аутентичным» не означает, что вы должны использовать плохие фото и дешевую упаковку.
Признайте недостатки — это отличный способ завоевать доверие. Будьте правдивы о том, что вы не делаете, и используйте это в своих интересах.
Помните, что ваша история — это то, во что верит потребитель. И правда одного человека — это ложь для другого. Вы никогда не порадуете всех
Развивайтесь и будьте актуальны! Великие романы не соответствуют действительности, но раскрывают правду. Они включают в себя глубоких персонажей и захватывающую сюжетную линию. Бренды должны делать то же самое. Если вы остаетесь статичными, вы теряете актуальность.
Кстати, о писателях. Лучшие рассказчики — писатели, режиссеры — могут заставить нас поверить в сюжеты, которые немного надуманы. Используя правдоподобные детали и диалоги, они вовлекают нас в свои истории и «продают» своих персонажей. Дж.Р.Р. Толкин как-то сказал
Чтобы повествование сработало, читатель должен верить, что то, что он читает, является правдой в пределах реальности вымышленного мира.
Дж.Р.Р. Толкин
В каждом сегменте рынка есть такая альтернативная реальность. Потребители в этом сегменте разделяют мощную систему убеждений, которая основана совсем не на фактах. Это то, что психологи называют мотивированным рассуждением.
Мы привыкли выбирать факты. Мы настраиваемся на информацию, которая соответствует нашим убеждениям, и игнорируем все остальное. Яркий пример — здоровое питание. Принято считать, что если производитель относит свой продукт к этой категории, то он точно полезен. Сторонники ЗОЖ очень мотивированы найти правильные продукты и, конечно, находят их. Восприятие — это реальность.
Вам не нужно представлять им научные доказательства. Достаточно представить альтернативный факт, что ваш продукт здоровее традиционного выбора. Вода с витаминами содержит всего на пару граммов меньше сахара, чем Pepsi. Но эта реальность не имеет значения, потому что название продукта и упаковка позиционирует его как более здоровую альтернативу. Она даже продаётся вдали от газировки рядом с бутилированной водой. При этом даёт всю ту же освежающую сладость, которую жаждут люди.
А ещё это полезная вода с витаминами, а все врачи в один голос твердят, что человеку нужно потреблять не менее 2 литров воды в сутки и чем больше витаминов, тем лучше. Убеждения уже сформированы.
Те натуральные чипсы, которые я иногда жую перед сном, вероятно, не делают меня лучше. Это не брокколи. Просто я считаю, что они немного полезнее, чем Lays. Это то, что вписывается в мою личную реальность. Это моя правда.
Куркума, имбирь, яблочный уксус, утиный жир, кокосовая вода, пребиотики, пробиотики — секретным ингредиентам нет конца. Неважно, что полезность некоторых из них оспаривается учеными. Потребители покупают. Ведь дело не в фактических свойствах продукта, а в том, вотчин хочет верить покупатель.
Так что, если вы производите «полезные» закуски к пиву, помните… Вы не сможете конкурировать с брокколи. Но вы можете конкурировать с Lays. Просто нужна история, которая станет правдой.
